Vượt ra ngoài “cái mác” bán sách trực tuyến, TIKI đã cú chuyển mình vượt bậc và đang dần chiếm lĩnh thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam với các chiến lược marketing “đốt tiền” thông minh.

chien-luoc-marketing-cua-tiki-2

Giới thiệu về TIKI

 

Sàn thương mại điện tử là gì?

Với tốc độ phát triển của công nghệ 4.0, xu hướng tiếp thị và mua bán cũng dần thay đổi. Thay vì phải ra chợ, thanh toán bằng tiền mặt thì con người đã tiết kiệm hóa mọi quy trình, thời gian và công sức bỏ ra để người bán và người mua tìm được “tri kỷ” của nhau chỉ bằng một cú “click” chuột thông qua các website cung cấp dịch vụ thương mại điện tử. Cập nhật với xu thế toàn cầu trong kinh doanh, giao lưu, mua bán, cung ứng hàng hóa và dịch vụ thì các doanh nghiệp hiện nay cũng đang phát triển các trang web cung cấp dịch vụ thương mại điện tử trong đó có Sàn giao dịch TMĐT. Ở Việt Nam có thể kể đến các sàn tấp nhập bậc nhất: Shopee, Tiki, Lazada, Sendo, Adayroi...

Về định nghĩa của sàn giao dịch thương mại điện tử (hay sàn thương mại điện tử): là website cung cấp dịch vụ thương mại điện tử (gọi chung là website cung cấp dịch vụ thương mại điện tử). Thông qua Sàn thương mại điện tử các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quá trình mua bán hàng hóa, dịch vụ.

Tìm hiểu thêm: HIỂU SÂU VỀ CHIẾN LƯỢC INBOUND MARKETING ĐỂ DẪN ĐẦU XU THẾ TIẾP THỊ

TIKI và vị thế trên sàn thương mại điện tử

Được thành lập vào tháng 3 năm 2010, Tiki được biết đến như một cửa hàng kinh doanh sách trực tuyến với chất lượng và dịch vụ chuyên nghiệp. 

Nhà sáng lập, anh Trần Ngọc Thái Sơn cho biết được truyền cảm hứng từ mô hình kinh doanh trên sàn thương mại điện tử của Amazon, xuất phát điểm từ một cửa hàng bán sách online và chính nhà sáng lập, tỷ phú Jeff Bezos đã đi giao từng cuốn sách trong thời điểm ban đầu. 

Sau đó, Tiki đã vươn ra ngoài phạm vi là một nền tảng bán sách trực tuyến. Doanh nghiệp 9 tuổi đời hiện đang bán các sản phẩm thuộc 26 loại mặt hàng khác nhau, có trên 1,2 triệu đơn vị lưu kho (SKU), Giám đốc kinh doanh Kartick Naraya của Tiki cho biết.

“Chúng tôi có khoảng 10.000 đầu sách. Xuất phát từ một nền tảng bán sách trực tuyến, nay chúng tôi bán mọi thứ: từ xe máy, dịch vụ kỹ thuật số như bảo hiểm ung thư, nạp tiền điện thoại và thiết bị gia dụng điện tử”, Naraya nói.

Sự chuyển dịch từ B2B (Business to Business) từ mô hình B2C (Business to Customer) đã cho phép các doanh nghiệp và đơn vị đăng ký gian hàng cũng như bán hàng trên Tiki một cách hợp pháp. Tất nhiên những hoạt động này sẽ chịu sự quản lí của các quy định trên kênh thương mại điện tử này.

Tìm hiểu thêm: XU HƯỚNG THU PHỤC KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP BẰNG CHIẾN LƯỢC B2B MARKETING

Theo bảng xếp hạng của Iprice, hiện Tiki đang đứng thứ hai tại số lượt truy cập vào website TMĐT ở Việt Nam (chỉ sau Shopee) và là sàn TMĐT nội địa lớn nhất.

Từ giữa năm 2017, Tiki đã phát triển mô hình cốt lỗi là B2C (Business to Customer), rồi tiếp tục triển khai thêm cả mô hình C2C (Customer to Customer). Với mô hình marketplace (kết hợp B2C và C2C), Tiki có thể cạnh tranh trực tiếp với nền tảng Lazada (vốn tập trung B2C) và Shopee lấy C2C làm trung tâm.

Narayan đã mạnh dạn tuyên bố Tiki có diện tích phục vụ hoạt động vận đơn lớn nhất Việt Nam, với hơn 30.000 m2 nhà kho và các điểm phân phối khắp cả nước.

Về mặt công nghệ, khái niệm “trang thông tin chi tiết duy nhất” (single detailed page) của website Tiki hướng đến việc cung cấp trải nghiệm mua sắm liền mạch. Tính năng góp phần giải quyết vấn đề thị trường hiện nay, là cùng một sản phẩm nhưng được bán bởi các nhà bán lẻ khác nhau với các mức giá khác nhau. Theo Narayan, điều này tạo nên sự băn khoăn ở nhiều trang TMĐT. Đây cũng là một chiến lược khôn ngoan mà Tiki học hỏi từ tỷ phú Jeff Bezos, tạo nên chìa khóa then chốt để phát triển theo chiều rộng và cả chiều sâu trong cuộc đua tranh với Shopee, Lazada.

Phân tích mô hình SWOT của TIKI

 

SWOT là một mô hình bao gồm 4 chữ viết tắt của Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ). Đây là một công cụ giúp các nhà quản trị phân tích chiến lược cũng như nhận biết rủi ro và đánh giá chúng. Trợ thủ đắc lực này được các marketer vận dụng trong việc xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ, lập kế hoạch kinh doanh, marketing và phát triển các sản phẩm và dịch vụ.

chien-luoc-marketing-cua-tiki

Phân tích điểm mạnh của TIKI (S - Strengths)

  • Lịch sử hình thành lâu đời: Với bề dày hoạt động kinh doanh, từ nay 2010 đến nay, Tiki đã trở thành trang web thương mại điện tử in sâu trong tiềm thức của khách hàng, tạo dựng niềm tin và là lựa chọn top đầu của người tiêu dùng giữa vô vàn các sàn.
  • Nhận diện thương hiệu tốt: Bắt đầu từ việc kinh doanh sách trực tuyến, sau 9 năm hoạt động, Tiki hiện là nhà bán lẻ trực tiếp đa dạng sản phẩm, trong đó sách vẫn là top sản phẩm được nhận diện tốt cho thương hiệu của doanh nghiệp.
  • Chiếm lĩnh thị trường TMĐT khi hiện là trang web có lượt truy cập lớn thứ hai toàn quốc vào năm 2018.
  • Nguồn lực tài chính mạnh, liên tục được rót vốn đầu tư.
  • Tính đa dạng sản phẩm của một “chợ” thương mại điện tử như Tiki: sản phẩm tiện dụng, gần gũi với đối tượng khách hàng. 
  • Chính sách đổi trả hàng theo quy định, tạo điều kiện thuận lợi cho người mua.
  • Mạng lưới phân phối rộng lớn, nhanh chóng: Tiki đã xây dựng và thực hiện lợi điểm bán hàng độc đáo (USP) của mình cùng dịch vụ giao hàng nhanh với thời gian giao hàng trung bình toàn quốc chỉ 1,6 ngày, cho phép khách hàng nhận hàng trong 2 giờ tại Hà Nội và TP. HCM, và đảm bảo chất lượng hàng hóa khi đến tay người dùng.
  • Liên tục cập nhật xu thế và nắm bắt nhu cầu khách hàng, đổi mới và linh hoạt để tương tác tốt với khách hàng bằng việc không ngừng tung ra các chương trình khuyến mãi và truyền thông đặc biệt để đẩy mạnh nhận biết về sự đa dạng, nhất là các sản phẩm gia dụng và công nghệ.

Phân tích điểm yếu của TIKI (W - Weaknesses) 

  • Lỗ nặng, khoản lỗ cho xu hướng tăng dần qua các năm hoạt động: Theo báo cáo tài chính của Công ty cổ phần Tiki, doanh nghiệp này ghi nhận lỗ lũy kế gần 308 tỷ đồng vào cuối năm 2016. Nếu tính thêm khoản lỗ 282 tỷ trong báo cáo thường niên năm 2017 của VNG, lỗ lũy kế của trang thương mại điện tử này đã lên tới gần 600 tỷ đồng sau 7 năm đi vào hoạt động.
  • Tung giá sách ảo: Trong các chiến dịch khuyến mại sale sốc 20-50%, Tiki đã đội giá gốc lên để chiết khấu, thành ra giá người tiêu dùng phải trả cũng không "hời" hơn giá trị thực của sản phẩm là bao nhiêu. Điều này tạo ra phản ứng ngược khi không những không kích cầu được mà khách hàng luôn phải đặt ra nghi vấn, so sánh giá.
  • Vận chuyển và đặt hàng còn nhiều hạn chế: Tuy Tiki có nhiều kho hàng và nhiều chính sách giao hàng. Tuy nhiên lượng hàng hóa ở các kho không đồng đều, nên việc đặt hàng lệch kho sẽ khiến người mua hàng đợi lâu từ 3-5 ngày. Một số sản phẩm của Tiki chỉ giao hàng tại HCM.
  • Thời gian giao hàng phụ thuộc quá nhiều vào vị trí địa lý giữa các vùng miền.
  • Sản phẩm còn hạn chế, chưa thật sự đa dạng (so với Lazada, Sendo…)
  • Thời gia xét duyệt, đăng hàng lâu: Thời gian đăng hàng lên tới 48h, mất nhiều thời gian khi xét duyệt, chỉnh sửa nội dung hình ảnh.

Phân tích cơ hội của TIKI (O - Opportunities) 

  • Marketplace mang lại tiềm năng lớn cho Tiki: Các doanh nghiệp khi đưa hàng lên đây có thể chủ động phối hợp với Tiki làm markerting, đẩy mạnh việc bán hàng, nhưng chất lượng vẫn phải được kiểm soát bởi hệ thống chuỗi cung ứng – supply chain của Tiki. Bằng cách này, Tiki có thể kiểm soát được chất lượng đầu vào, và có thể thông qua các doanh nghiệp để cộng hưởng cho sàn thương mại điện tử của mình.
  • Thói quen người dùng đang thay đổi: Nhu cầu sử dụng Internet của người Việt tăng cao cộng hưởng với gia tăng cung cầu hàng hóa, dịch vụ qua mạng vừa là thời cơ và thừa "đất diễn" cho Tiki và các sàn thương mại điện tử khác. 
  • Việc hợp tác với các với các công ty lớn, đã mang lại thêm kinh nghiệm và nâng cao vị thế về thương hiệu cho Tiki: Cụ thể được sự tín nhiệm và cộng tác từ Google và Facebook. Tiki kết hợp với Google làm Thành phố Tết, còn mấy năm trước làm với Facebook qua Facebook store. Cứ mỗi năm, Tiki sẽ cử nhân viên của mình qua trụ sở Facebook, mình học cách xây dựng hệ thống dữ liệu khách hàng – build customer database, đây là một dự án lớn của Tiki, để hiểu khách hàng hơn, giúp họ có sự lựa chọn đúng đắn.
  • Thuộc top các ngành nghề được chính phủ khuyến khích và ưu tiên phát triển.

Phân tích thách thức của TIKI (T - Threats)

chien-luoc-marketing-cua-tiki

  • Đối thủ cạnh tranh mạnh: Đối với sự phát triển như vũ bão của thị trường thương mại điện tử hiện nay, Tiki có nhiều đối thủ cạnh tranh đáng để lo lắng như Lazada, Shopee, Sendo.

  • Chính sách Marketplace: Marketplace tuy mang lại cơ hội lớn cho sự phát triển mới của Tiki, nhưng đây cũng là thách thức lớn về chất lượng đầu vào sản phẩm, kiểm soát nguồn gốc và xây dựng niềm tin với khách hàng khi thực hiện mô hình marketplace.

  • Hình thức kinh doanh online: Tuy việc mua hàng online đang phát triển mạnh, song song đó trước nhiều sự việc mua hàng fake, lừa đảo, đã tạo nên xu hướng dè chừng khi không được kiểm hàng.

  • Chi phí bán hàng cao: Thương mại điện tử là hình thức bán hàng còn khá mới ở Việt Nam, do đó chi phí để duy trì trang, các kho và hỗ trợ khách hàng là rất cao. Trong khi rủi ro về việc khách hàng đặt hàng nhưng lại không nhận hàng còn rất lớn, doanh nghiệp phải chịu hoàn toàn những phí tổn do việc trả hàng về, chất lượng hàng hóa qua nhiều khâu vận chuyển khó đảm bảo được chất lượng như ban đầu.

Phân tích các chiến lược marketing của TIKI

 

Nâng cao trải nghiệm người dùng

So với thời điểm Tiki mới thành lập (năm 2010), thói quen mua sắm tiêu dùng của Việt Nam hiện đã thay đổi. Một báo cáo từ Euromonitor chỉ ra rằng, có tới 75% người tham gia khảo sát đều ưa thích mua sắm trên mạng. Lý do là vì mua sắm trên mạng giúp người tiêu dùng tiết kiệm được thời gian, thanh toán thuận tiện, có điều kiện so sánh giá. Và thường được mua với giá rẻ hơn, lại được giao hàng tận nơi, mua hàng bất cứ thời điểm nào trong ngày,…

Sự tiện lợi này, cộng với đặc điểm dân số ngày càng trẻ, mức thu nhập đã cải thiện và độ thâm nhập ngày càng mạnh mẽ của Internet cũng như các thiết bị di động đã khiến hoạt động bán lẻ online ở Việt Nam đạt mức tăng trưởng vượt bậc, nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng.

Trong chiến lược marketing của Tiki, Tiki đã triển khai các giải pháp tiếp thị đa thiết bị. Và trên ứng dụng để nâng cao hiệu quả chuyển đổi giữa máy tính và điện thoại di động.

Lấn sân sang Marketplace

Đầu năm 2017, Chiến lược marketing của Tiki là chuyển đổi mô hình kinh doanh từ B2C sang mô hình Marketplace. Tức thay vì tự mình nhập hàng hóa về, giám sát chất lượng và bán cho khách hàng. Giờ đây Tiki sẽ đóng vai trò một sàn giao dịch trực tuyến. Nơi các nhà cung cấp khác nhau có thể đăng tải sản phẩm của mình. Chính vì lẽ đó, số lượng các mặt hàng được cung cấp trên Tiki đã tăng lên nhanh chóng. Thay vì đơn thuần là sách như trước kia.

Về cơ bản, Marketplace là bước tiến hoàn chỉnh của mô hình B2C. Tiki đã rất khôn khéo khi chọn phát triển theo hướng này.

Về niềm tin, có 85% khách hàng hài lòng với chất lượng và dịch vụ của Tiki. Với 400.000 lượt khách mua hàng tại Tiki hàng tháng, tỷ lệ đổi trả hàng chỉ là 0,95%. Theo bức tranh toàn cảnh về loại hình thanh toán tại Việt Nam của DealToday. Có 23% người tiêu dùng thanh toán qua thẻ và 77% thanh toán khi nhận hàng (COD). Trong khi đó, theo đại diện Tiki, tỷ lệ thanh toán qua thẻ của Tiki đã đạt 34% và phương thức COD chiếm 66%.

PR – Khẳng định thương hiệu và chiếm lĩnh thị trường bằng những cơn sốt Sales

Bên cạnh việc đa dạng hóa sản phẩm, Tiki không ngừng tung ra các chương trình khuyến mãi và truyền thông. Đặc biệt để đẩy mạnh nhận biết về sự đa dạng, nhất là các sản phẩm gia dụng và công nghệ.

Tuy nhiên, hiện nay số lượng bàn luận liên quan đến “sách” của người dùng vẫn áp đảo và chiếm đa số trên tổng số bàn luận về Tiki. Điều này cho thấy việc đẩy mạnh cộng hưởng thương hiệu về sự đa dạng của Tiki chưa thực sự mang lại kết quả. Việc hình ảnh “nhà bán lẻ sách trực tuyến” đã ăn sâu và bám rễ trong tâm trí người dùng, đòi hỏi Tiki cần có một quá trình dài với nhiều hoạt động hơn nữa để đạt mục đích truyền thông.

KOI/ Influencer marketing

Trong khoảng thời gian gần đây, Tiki đã tích cực sử dụng influence marketing. Lý do có lẽ là vì Tiki cũng cần hướng đến một tập khách hàng lớn hơn, đại chúng hơn. Tiki liên tục hợp tác với các ngôi sao nổi tiếng để tạo dựng thương hiệu và truyền thông cho mình. Điển hình như Ngọc Trinh, Chi Pu, vợ chồng Trường Giang & Nhã Phương, làm đại diện cho đợi quảng bá Single Day 11/11, Black Friday 24/11, hay Sinh nhật Tiki - Mùa Sale Huyền thoại.

Tìm hiểu thêm: KOL - NHÂN VẬT QUYỀN LỰC MỚI TRONG GIỚI MARKETING

Tiếp tục chơi lớn trong năm 2019, Tiki đã tài trợ dự án “TIKI đi cùng sao Việt” cho 100 MV ca nhạc của các ngôi sao nổi tiếng. Nhiều MV xuất sắc đã đạt được vị trí cao trong bảng xếp hạng ca nhạc và Top Trending Youtube trong thời gian dài.

Có thể kể đến một số MV có sự xuất hiện của Tiki có thể kể đến như “Lửng lơ” (B-Ray và Masew), “Bạc phận” (K-ICM ft. Jack), “Đừng yêu nữa, em mệt rồi” (Min), “Anh ơi ở lại” (Chi Pu), “Yêu được không?” (Đức Phúc) hay Gene (Binz). Điểm chung của tất cả những MV kể trên là hình ảnh logo thương hiệu “Đi cùng Tiki” xuất hiện ngay đầu cảnh và nhân viên giao kiện hàng Tiki luôn xuất hiện trong video, dù ở thế giới hiện đại hay xuyên không về bối cảnh lịch sử.

Theo một số thống kê cho thấy, Việt Nam là một trong năm thị trường lớn nhất về thời gian người xem video tại châu Á – Thái Bình Dương trên Youtube Trung bình mỗi người Việt dành hơn 100 phút/ngày trên nền tảng này. Do đó, quảng cáo trên nền tảng nếu không khéo léo, thu hút và hấp dẫn thì sẽ chỉ khiến người xem cảm thấy khó chịu.

Nắm bắt tâm lý khách hàng và đưa ra thông điệp kết nối với âm nhạc, “TIKI đi cùng sao Việt” là một cách Tiki chăm sóc tinh thần và khéo léo lồng ghép hình ảnh thương hiệu của mình mà không hề gây phản cảm. Đó là sự khác biệt hoàn toàn với những quảng cáo “làm phiền” người xem ngay lúc đang phát video, dễ dàng bị nhàm chán và nhấn nút bỏ qua, hay những quảng cáo khuyến mại như các sàn TMĐT khác thường làm.

Việc “đốt tiền” để tài trợ cho các MV được coi là một chiến lược nhằm “phủ sóng” thương hiệu đến đúng đối tượng khách hàng tiềm năng của Tiki - là những người trẻ, am hiểu về công nghệ và mua bán online. Đây cũng bài toán mà Tiki phải chấp nhận lỗ để đánh đổi việc chiếm “thế thượng phong” trên thị trường thương mại điện tử đang ngày càng phát triển và ganh đua từng giây từng phút.

Kết luận: Dù hiện tại vẫn phải đối mặt với mức độ cạnh tranh gay gắt từ Shopee, Lazada, Sendo… thì Tiki vẫn có đất diễn khá rộng trong thị trường TMĐT. Có thể nhận thấy các bước đi chiến lược marketing đang hướng tới sự phát triển bền vững và độ nhận diện thương hiệu cao. 

Tổng hợp!

 
Bài viết liên quan
Hiểu sâu về chiến lược Inbound Marketing để dẫn đầu xu thế tiếp thị

Hiểu sâu về chiến lược Inbound Marketing để dẫn đầu xu thế tiếp thị

Ngã mũ thán phục trước chiến lược marketing bài bản của Apple

Ngã mũ thán phục trước chiến lược marketing bài bản của Apple

Xu hướng thu phục khách hàng doanh nghiệp bằng chiến lược B2B marketing

Xu hướng thu phục khách hàng doanh nghiệp bằng chiến lược B2B marketing

Chiến lược marketing 4P kinh điển & phân tích Case study của Starbucks

Chiến lược marketing 4P kinh điển & phân tích Case study của Starbucks

  • Xây dựng chiến lược và lựa chọn mô hình kinh doanh
  • Khởi nghiệp kinh doanh
  • Tuyển dụng nhân sự
  • Sách nhân sự