Mô hình Marketing mix 4P được chính thức hoá và phát triển trong nhiều năm bởi các chuyên gia để đảm bảo việc xây dựng và thực hiện thành công chiến lược Marketing. Thông qua việc sử dụng công cụ này, tạo ra nỗ lực để thỏa mãn cả người mua và người bán.
Bài học từ Case study của thương hiệu cafe nổi tiếng thế giới minh chứng được đây là mô hình quan trọng quyết định thành công của mọi chiến dịch marketing.
4P là gì?
Mục đích của Marketing là tạo nhận thức đến khách hàng tiềm năng về sản phẩm của doanh nghiệp. Một marketing mix (hay tiếp thị hỗn hợp) là tổ hợp của các nhân tố mà công ty tận dụng để khách hàng mua sản phẩm của họ. Thuật ngữ marketing mix được chính thức hóa đầu tiên trong ấn phẩm “The Concept of the Marketing Mix” của Neil Borden xuất bản năm 1964
Đúng như tên gọi, nó thực sự là một hỗn hợp của nhiều công cụ tiếp thị theo chiến thuật. Vai trò của marketer là chuẩn bị sự kết hợp đúng để tạo ra sự phối hợp tuyệt vời giữa sản phẩm và đối tượng mục tiêu.
Marketing mix thường đề cập đến tổ hợp của 4 chữ P kinh điển.
Product - Price - Promotion - Place
Vai trò của Marketing mix 4P là để tổng hợp những phẩm chất hữu hình và vô hình của một sản phẩm với nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Marketing mix cho sản phẩm được sản xuất sẽ khác hoàn toàn với sản phẩm được coi là dịch vụ.
Phân tích sâu hơn 4 chữ P của một Marketing mix có đặc trưng gì ngay dưới đây?
Product (Sản phẩm/ Dịch vụ)
Một sản phẩm được coi là trái tim của marketing mix .Tất cả các hoạt động marketing đều bắt đầu từ sản phẩm. Ở đây đừng chỉ coi sản phẩm là một thực thể vật lý mà nó nắm bắt được toàn bộ khía cạnh hữu hình và vô hình như dịch vụ, tính cách, tổ chức và ý tưởng.
Không có sản phẩm, thì cũng chẳng có giá, quảng cáo hoặc địa điểm.Do đó tất cả 4 P sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất .
Đây là điều cần thiết để hiểu được thuật ngữ hỗn hợp sản phẩm liên quan đến marketing. Hỗn hợp sản phẩm (Product mix) là tổng thể các sản phẩm mà một công ty cung cấp cho khách hàng. Ví dụ, Apple là công ty chuyên cung cấp sản phẩm điện tử - một thương hiệu trung thành lĩnh vực công nghệ di động và thiết bị. Giả sử, Apple quyết định mở rộng dòng sản phẩm của mình với giày thể thao Apple mới. Khi đó, hỗn hợp sản phẩm của Apple sẽ bao gồm điện thoại di động, máy tính bảng, iPods, đồng hồ và dòng sản phẩm mới trong Apple Shoes.
Các quyết định liên quan đến hỗn hợp sản phẩm sẽ phụ thuộc nhiều yếu tố như:
Thiết kế
Tính năng
Tên thương hiệu
Đa dạng sản phẩm
Chất lượng
Dịch vụ
Bao bì, hoàn trả,...
Price (Giá cả)
Giá cả là giá trị tiền tệ phải trả bởi khách hàng để mua hoặc sở hữu sản phẩm của một công ty. Đó là thành phần tạo nguồn doanh thu quan trọng của công ty.
Các quyết định định giá phải thực hiện cẩn thận, vì nó như một con dao hai lưỡi. Nếu sản phẩm có giá quá cao, nó có thể đem lại cảm giác chất lượng cao. Đồng thời, nó sẽ làm cho sản phẩm của bạn được định hình là hạn chế và tiêu chuẩn cao. Cho nên marketer buộc phải nghệ thuật để điều khiển con dao nguy hiểm này.
Các quyết định kết hợp giá cả cần xem xét các biến số tiếp thị dưới đây:
Phương pháp của chiến lược giá, chính sách;
Trợ cấp
Giảm giá bằng %, giảm giá bằng tiền mặt
Kỳ thanh toán
Chính sách tín dụng
Chiến lược giá của bạn phải phù hợp với mục tiêu tổng thể của tổ chức doanh nghiệp để hợp lý hóa một cách trơn tru.
Promotion (Tiếp thị, quảng cáo)
Nó nhằm mục đích phục vụ hai mục tiêu. Một, nó thông báo cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm của bạn và thứ hai, nó thuyết phục họ mua sản phẩm của bạn. Do đó, tiếp thị hỗn hợp sẽ bao gồm nhiều phương tiện khác nhau mà bạn có thể sử dụng để giao tiếp với đối tượng mục tiêu. Sự phối hợp hiệu quả sẽ đảm bảo doanh số tốt và một nhà tiếp thị phải cố gắng tạo ra môi trường thuận lợi.
Các yếu tố chính của tiếp thị phối hợp là:
Quảng cáo
Bán hàng cá nhân hóa
Quan hệ công chúng
Tiếp thị trực tiếp
Nhận thức công chúng - mạng xã hội, in ấn...
Khuyến mại
Place (Địa điểm/ Kênh phân phối)
Địa điểm hoặc kênh phân phối mà mà một sản phẩm hoặc dịch vụ được mua. Địa điểm được nhắc tới ở đây có thể bao gồm cửa hàng hoặc các gian hàng online được bán qua trang web và thanh toán trên mạng.
Lợi nhuận cận biên sẽ phụ thuộc vào việc bạn có thể giao hàng nhanh như thế nào. Các sản phẩm càng nhanh được bán, thì nhiều khả năng là có khả năng đáp ứng các khách hàng cao và sẽ gia tăng mức độ trung thành của khách hàng và nâng cao giá trị thương hiệu. Do đó, nhân tố địa điểm rất quan trọng trong việc đảm bảo tính cạnh tranh của sản phẩm trong thị trường.
Dưới đây là các nhân tố của một hỗn hợp phân phối:
Kênh phân phối
Quyết định nhập kho
Khâu xử lý sản phẩm
Vận chuyển
Kiểm soát hàng tồn kho
Quy trình đặt hàng
Báo cáo
Bước 1: Xác định điểm khác biệt độc đáo USP
Mục đầu tiên trong chiến lược marketing mix là xác định sản phẩm sẽ cung cấp hoặc điểm khác biệt độc đáo USP. Thông qua điều tra khách hàng, cần phải xác định rõ về mức độ quan trọng của USP đối với người tiêu dùng và liệu họ có bị hấp dẫn bởi việc chào bán này hay không. Cần phải được hiểu rõ ràng những đặc điểm chính và lợi ích của sản phẩm và xem chúng có giúp đảm bảo doanh số hay không.
Bước 2: Thấu hiểu khách hàng
Bước thứ hai là hiểu được người tiêu dùng. Sản phẩm có thể tập trung bằng cách xác định ai sẽ mua nó. Tất cả các yếu tố khác của marketing mix theo hiểu biết này bao gồm: Khách hàng là ai? Họ cần gì? Giá trị của sản phẩm đối với họ là gì?
Sự hiểu biết này sẽ đảm bảo rằng sản phẩm này có liên quan và được nhắm mục tiêu khách hàng cụ thể.
Bước 3: Hiểu sự cạnh tranh
Bước tiếp theo là hiểu sự cạnh tranh. Giá và lợi ích liên quan như chiết khấu, bảo hành và ưu đãi đặc biệt cần được đánh giá. Sự hiểu biết về giá trị chủ quan của sản phẩm và so sánh với chi phí phân phối thực tế của nó sẽ giúp đặt một điểm giá thực tế.
Bước 4: Đánh giá các lựa chọn địa điểm
Tại điểm này, giám đốc marketing cần đánh giá các lựa chọn địa điểm để hiểu khách hàng có khả năng mua hàng ở đâu và chi phí liên quan đến việc sử dụng kênh này. Đa kênh có thể giúp nhắm mục tiêu khách hàng rộng hơn và đảm bảo tiếp cận đông đảo. Mặt khác, nếu sản phẩm phục vụ một thị trường ngách thì nó có thể làm kinh doanh tốt để tập trung phân phối vào một vùng hoặc kênh cụ thể.
Bước 5: Phát triển chiến lược quảng cáo/ truyền thông
Dựa trên các đối tượng đã xác định và các điểm giá được thiết lập, chiến lược marketing mix 4P có thể được phát triển. Bất cứ phương pháp quảng cáo nào cũng cần phải thu hút nhu cầu của khách hàng và đảm bảo rằng các tính năng và lợi ích then chốt của sản phẩm được hiểu rõ và nổi bật.
Bước 6: Kiểm tra chéo chiến lược marketing mix
Một bước lùi cần được thực hiện tại thời điểm này để xem mọi yếu tố được xác định như thế nào và kế hoạch có liên quan đến nhau hay không. Tất cả các biến số trong marketing mix đều phụ thuộc lẫn nhau và dựa vào nhau để cho ra một chiến lược mạnh. Các kênh bán được đề xuất tăng cường giá trị nhận thức của sản phẩm? Là tài liệu quảng cáo có đang duy trì với các kênh phân phối được đề xuất? Chiến lược marketing có thể hoàn tất một lần khi nó được đảm bảo rằng tất cả 4P đều được liên kết và không có các thông điệp mâu thuẫn, hoặc không rõ ràng.
Giới thiệu về Starbucks
Starbucks là chuỗi quán cafe hàng đầu thế giới, được lập ra từ năm 1971 bởi Howard Schultz với cửa hàng đầu tiên tại Seattle (Mỹ). Hiện nay, hãng này đã nhân rộng đến hơn 17,000 cửa hàng của mình tại trên 50 quốc gia toàn thế giới, bao gồm Mỹ, Anh, Úc, Pháp, Đức,… Bắt đầu hoạt động tại Việt Nam với cửa hàng đầu tiên tại ngã sáu Phù Đổng, Q.1, TP.HCM, Starbucks đã có hành trình chinh phục khẩu vị người dân Việt đáng nể.
USP nổi bật của Starbucks chính là cung cấp “một nơi chốn thứ ba” ngoài gia đình và cơ quan cho mọi người, với đa dạng các loại sản phẩm đồ uống khác nhau có chất lượng cao cấp.
Ra mắt TVC quảng cáo với tiêu đề “Our Barista Promise: Love your beverage or let us know. We’ll always make it right” (tạm dịch: “Đội ngũ nhân viên pha chế của chúng tôi luôn cố gắng làm hài lòng các bạn. Nếu có vấn đề gì không ổn, xin hãy cho chúng tôi biết. Chúng tôi sẽ cố gắng khắc phục ngay lập tức”), hãng đã nhấn mạnh thông điệp và khẳng định điểm khác biệt của Starbucks so với bất kỳ thương hiệu cafe nào khác. Hãy cùng lướt qua điểm khác biệt trong 4P mà hãng đã thực hiện thành công trong chiến dịch Marketing của mình:
Sản phẩm (Product)
HIểu rõ khách hàng mong muốn điều gì khi trải nghiệm sản phẩm của mình, Starbucks luôn không ngừng đổi mới để phù hợp với insight khách hàng.
Ban đầu, hãnh chỉ chuyên cung cấp cafe với 4 tiêu chí khác nhau, đảm bảo đáp ứng nhu cầu đa dạng của các tín đồ cà phê trên toàn thế giới:
Dựa trên loại hạt cà phê: cà phê nguyên hạt, cà phê rang xay
Dựa trên độ rang: cà phê rang sơ (blonde), cà phê rang vừa (medium), cà phê rang kỹ (dark)
Dựa trên độ caffeine: cà phê thường (chứa caffeine), và cà phê decaf (đã được loại bỏ caffeine)
Dựa trên mùi vị: cà phê có vị và cà phê không có vị
Tuy nhiên, trong phương hướng quảng bá thương hiệu, hãng nhận ra còn có thể thu hút tập khách hàng không yêu thích cà phê, nhưng có nhu cầu trải nghiệm và gắn bó với không gian Starbucks. Đây là dấu mốc để hãng tung ra các dòng sản phẩm để “vợt” các phân khúc khách hàng khác. Đây là chữ P đầu tiên trong mô hình 4P của một Marketing mix.
Ngoài ra, trong các dịp đặc biệt, Starbucks luôn biết cách “làm mới” nhận diện thương hiệu của mình để gia tăng trải nghiệm người dùng: sản phẩm theo mùa, phiên bản giới hạn, sản phẩm đặc trưng lễ hội…
Bên cạnh đó, rất đáng nể phục khi hãng sẵn sàng từ bỏ các dòng sản phẩm khi chúng có khả năng đối chọi với sản phẩm ngôi sao của hãng. Ví dụ trong năm 2018, Starbucks đã gạt bỏ món sandwich ăn sáng, chỉ vì khi thử nghiệm, nó làm mất hương vị thương ngon của cafe - sản phẩm ngôi sao của hãng.
Starbucks cũng có riêng một bộ phận chuyên về nghiên cứu để chắc chắn rằng Starbucks sẽ luôn thu hút, hấp dẫn được khách hàng ghé thăm.
Giá cả (Price)
Điều gì khiến cho một thương hiệu trong ngành ăn uống khá đắt đỏ nhưng luôn thu hút những lượt khách hàng trung thành? Trong chuỗi Marketing mix, phải kể đến chữ P thứ hai - Price (giá cả) là điểm phải học tập từ Starbucks
Tập trung vào việc đem đến giá trị, liên tục đem đến thông điệp truyền thông rằng Starbucks cung cấp những sản phẩm chất lượng cao, chọn lọc nguyên liệu kĩ càng, quy trình chế biến nghiêm ngặt và lối phục vụ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên bài bản. Không có lý do để một trải nghiệm khách hàng quá tuyệt vời như thế lại bị trả một mức giá trung bình hoặc thấp.
Tuy nhiên với bài toán phải tồn tại và có sức cạnh tranh với thương hiệu cafe khác trên thế giới, Starbucks tung ra chiến thuật quá khôn ngoan - $1 cho một cốc cafe không giới hạn số lần tiếp cầ phê (mức giá rẻ hơn 50 cent so với quán cafe khác). Tất nhiên, giá đã hời thì luôn đi đôi với chiêu bài sản phẩm combo tiết kiệm và dịch vụ phụ trợ như bữa sáng tiết kiệm chỉ $3.95. Các combo này nhằm đánh vào nhóm khách hàng quan tâm nhiều về giá cả. Để “vợt” nhóm khách hàng lăn tăn về giá, Starbucks tung ra các sản phẩm cà phê giá rẻ, xen kẽ với các sản phẩm cà phê nguyên hạt cao cấp và sử dụng chiêu thức so sánh giá để bán các sản phẩm cao cấp.
Còn với nhóm khách hàng yêu thích sản phẩm cao cấp thì chất lượng sản phẩm mới là yếu tố cốt lõi. Họ quan tâm nhiều đến chuyện sản phẩm có chất lượng cao không, có quy trình kiểm định chất lượng như thế nào, đội ngũ chăm sóc khách hàng có nhiệt tình và chuyên nghiệp hay không. Khi đó, giá cả chỉ còn là thứ yếu.
Để gia tăng lợi nhuận, Starbucks đã tăng giá của một các loại đồ uống hoặc kích cỡ cốc thay vì nhóm sản phẩm cafe nguyên hạt. Dùng hiệu ứng chim mồi để khách hàng cảm giác mức giá mình chi trả hợp lý trong lúc ra quyết định.
Chiến lược giá của Starbucks hết sức khéo léo vừa giải quyết được bài toán lợi nhuận lại duy trì hình ảnh là một thương hiệu cao cấp với chất lượng sản phẩm số một của mình.
Phân phối (Place)
Nhắc đến chữ P thứ ba trong Place tức đia điểm phân phối để khách hàng trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ của hãng. Với Starbucks, hãng đưa ra tầm nhìn khá rõ ràng, đó là xây dựng mối quan hệ trực tiếp và cá nhân hóa với khách hàng. Tầm nhìn này dẫn đến chuyện hãng phân phối sản phẩm của mình tại các quán cà phê, cửa hàng trực tuyến của Starbucks, qua ứng dụng Starbucks App, và qua các nhà bán lẻ.
Starbucks nhập cà phê từ những vườn cà phê có chất lượng cao cấp nhất, và phân phối sản phẩm cà phê đó với tên thương hiệu của mình. Họ còn liên kết với các khách sạn, sân bay, cửa hàng cà phê cho dân công sở. Điều này khiến Starbucks dễ dàng và nhanh chóng mở rộng thị trường của mình và tối đa hóa lợi nhuận bán hàng.
Cho đến nay, sản phẩm của Starbucks đã có mặt tại hơn 40,000 cửa hàng tạp hóa, trong đó có tận 33,000 cửa hàng tại Hoa Kỳ. Con số khổng lồ này chứng minh rằng việc tối ưu hóa chữ P thứ ba – Place – đã giúp Starbucks thể hiện vị thế số một của mình trên thị trường quán cà phê và cung cấp đồ uống cao cấp.
Quảng cáo/ Truyền thông (Promotion)
Đây là chữ P đề cập đến các chiến lược marketing được công ty sử dụng để quảng bá rộng rãi sản phẩm, dịch vụ. Starbucks là nhãn hàng “chịu chi” cho các hoạt động truyền thông, khuyến mại, với hình thức đa dạng và sáng tạo.
Hãy cùng làm một phép so sánh đơn giản giữa Starbucks và McDonald’s. Vào năm 2007, khi McDonald’s đổ 727.7 triệu đô cho các hoạt động quảng cáo – truyền thông, thì Starbucks chỉ chi ra 16.6 triệu đô. Với số tiền còn lại, hãng dùng để tìm kiếm và mua các vị trí đắc địa cho các cửa hàng outlet của mình. Họ tổ chức các sự kiện lớn tại các địa điểm chuẩn bị khai trương, nhằm khuếch trương tên tuổi của mình. Song song với đó, Starbucks còn có nhiều hoạt động khuyến mại đặc sắc khác, chẳng hạn như in logo của hãng lên đồ dùng cá nhân như áo phông, cốc uống nước, hay bình giữ nhiệt. Họ còn cộng tác với các nhãn hàng và người nổi tiếng để tung ra các phiên bản giới hạn khác.
Một hình thức khôn khéo của chữ P cuối cùng là Starbucks Gift Card. Với hình thức khuyến mại này, hãng đã dễ dàng thu hút các khách hàng mới chưa từng sử dụng dịch vụ Starbucks. Họ là bạn bè của các khách hàng cũ, và hãng sử dụng chính những khách hàng cũ để quảng cáo miễn phí cho mình. Sự tuyệt vời trong chiến lược khuyến mại của Starbucks còn nằm ở chỗ hãng sẵn sàng giao cà phê bất kể size nào tới các văn phòng công sở. Tuy không chính thức đưa ra slogan cho hình thức chăm sóc “tận miệng” này, nhưng khách hàng của Starbucks qua đó cũng đủ hiểu sự tận tâm, chu đáo trong phong cách phục vụ của Starbucks.
Tuy nhiên, không phải lúc nào Starbucks cũng thắng đậm. Chiến dịch “Race Together” của Starbucks là một sai lầm kinh điển khi làm truyền thông mà không hiểu rõ về văn hóa địa phương.
Kết luận: Bài viết này đã đi khá chi tiết về mô hình chiến lược Marketing 4P (Marketing mix) và cách thức mà Starbucks áp dụng để ghi bàn thắng đậm trong việc định hình thương hiệu cao cấp và thu hút khách hàng trung thành ở các phân khúc khác nhau. Còn doanh nghiệp của bạn đã vận dụng 4P này thành công như thế nào? Hãy comment cho tôi biết nhé!
Tổng hợp!
