Một một doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường hiện không chỉ nhờ một sản phẩm tốt, một chiến lược marketing hiệu quả hay một quy trình bán hàng bài bản. Các nhà điều hành cần phải hiểu rõ đâu mới là những điều khách hàng thực sự quan tâm và luôn đặt tư duy ‘khách hàng là trung tâm’ lên hàng đầu trong mọi chiến lược của tổ chức.
“Customer experience considers everything the customer goes through—it’s everything the customer touches, tastes, smells, hears, sees throughout the experience with the brand. What are they going to feel or think? It’s being almost obsessive about the experience the customer has with the brand—the attitude of ‘I want to be here,’ rather than ‘I have to be here."
Theo Blake Morgan, Author, Forbes columnist
Dịch nghĩa: Trải nghiệm khách hàng là toàn bộ quy trình mà khách hàng đi qua - nó là mọi thứ khách hàng cảm nhận bằng 5 giác quan: nhìn, nghe, ngửi, nếm, chạm thông suốt quá trình tiếp xúc với thương hiệu. Họ đang có cảm giác hay suy nghĩ gì? Nó dường như là sự ‘ám ảnh’ về trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu - thái độ theo chiều hướng tích cực ‘Tôi muốn ở đây’ hay ép buộc ‘Tôi phải ở đây’.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về CX nhưng nó đơn giản đều giải thích cùng một vấn đề, hướng tới cùng một mục tiêu. Trong bài viết này, tác giả xin phép được nêu ra một định nghĩa CX theo cách dễ hiểu và đầy đủ nhất.
Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CX) là toàn bộ quá trình tương tác của khách với doanh nghiệp, từ giây phút khách hàng biết đến tên của doanh nghiệp, tìm kiếm thông tin, cân nhắc, gặp gỡ, mua hàng, sau mua hàng và những lần mua hàng sau. Các mẫu quảng cáo, trang web, văn phòng (văn bản, fly, brochure ..), tất cả các điểm tiếp xúc (touchpoint) cũng như dịch vụ doanh nghiệp phải mang lại cho khách hàng phải những cảm xúc tích cực.
Do đó, để khách hàng đồng cảm và hiểu rõ doanh nghiệp, nhà quản trị phải thực sự thân thiện với khách hàng từ những sản phẩm nhỏ nhất như brochure, bản tin doanh nghiệp, tên gọi sản phẩm, logo, bao bì hay đội ngũ giao hàng. Chính sự kết hợp có tổ chức của các công cụ cơ bản của quảng cáo sẽ tạo ra sự hiện diện nổi bật của doanh nghiệp.
Không nên nhầm lẫn giữa dịch vụ khách hàng và trải nghiệm khách hàng. Dịch vụ khách hàng chỉ một hành động riêng lẻ, thường được vận dụng trong trường hợp có “sự cố” xảy ra trong quá trình bán hàng, và các hoạt động sau bán.
Theo Douglas Karr, Giám đốc của DK New Media and nhà sáng lập của MarTech.Zone cho biết: Các công ty có xu hướng nhìn nhận trải nghiệm khách hàng một cách rỗng tuếch. Thương hiệu của bạn là một trong những người chơi nhỏ nhoi trong chuỗi tương tác hàng ngày của khách hàng với vô số tên tuổi khác. Nên nhớ bạn không chỉ cạnh tranh với những người khác trong ngành của bạn. Những kỳ vọng về trải nghiệm của khách hàng được thực hiện qua ống kính vạn hoa của mỗi công ty. Nếu bạn hy vọng về sự phát triển, cải thiện lưu giữ, và xây dựng những người ủng hộ, bạn cần vượt qua trải nghiệm khách hàng của tất cả các thương hiệu mà họ đang làm việc cùng hay quan tâm đến.
Đây là lý do tại sao chúng ta thấy một số ngành tiếp tục suy thoái kể cả người đứng đầu trong ngành đó. Người tiêu dùng hay khách hàng của doanh nghiệp không quan tâm đến ngành nghề nào bạn làm hoặc cho dù bạn là người tốt nhất trong phân khúc đó chăng nữa. Họ đang kì vọng ở bạn để có một trải nghiệm vượt trội như các thương hiệu khác mà họ đang tiếp xúc và trải nghiệm.
Ngược lại đó cũng là lý do tại sao chúng ta thấy một số công ty tăng trưởng vượt trội trong phân khúc của họ. Zappos là một ví dụ, không cung cấp CX tốt nhất so với các công ty giày khác, mà họ cung cấp CX tốt nhất so với hầu hết tất cả các nhà bán lẻ trực tuyến. Kết quả là, khách hàng biến thành người hâm mộ, fan trung thành dẫn tới tăng trưởng kinh doanh của họ vượt ra ngoài bất kỳ ngân sách tiếp thị nào.
Trải nghiệm khách hàng có tầm quan trọng rất lớn đến sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Điều quan trọng là phải đảm bảo trải nghiệm khách hàng tích cực để khách hàng xây dựng lòng trung thành và ái lực thương hiệu, truyền bá sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn và giới thiệu bạn bè của họ, và để lại cho bạn những đánh giá khách hàng tích cực sẽ giúp doanh nghiệp của bạn giữ lại doanh thu và thu hút khách hàng mới.
Trong 2018, khách hàng quan trọng hơn bao giờ hết. Khách hàng có quyền lực, không phải là người bán hàng. Ai đã cho họ quyền lực này? Chúng tôi-với sự giúp đỡ từ các web trên toàn thế giới. Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn bao giờ hết (từ các đối thủ cạnh tranh của bạn), khả năng chuyển đổi dễ dàng hơn bao giờ hết (với nhiều tùy chọn đăng ký miễn phí), và nhiều quyền lực hơn để ảnh hưởng đến doanh nghiệp của bạn hơn bao giờ hết (sử dụng phương tiện truyền thông xã hội và đánh giá trực tuyến).
Nhưng nó chắc chắn là một sự thay đổi cho tốt nhất. Khách hàng là nguồn lực tốt nhất để phát triển nhận thức về thương hiệu của bạn một cách tích cực--bởi vì các khuyến nghị của họ được chia sẻ với bạn bè và gia đình đáng tin cậy hơn các kênh tiếp thị và quảng cáo của bạn.
Cách khách hàng ở trong vòng trải nghiệm CX là cách khách hàng cảm thấy về thương hiệu của bạn. Vì vậy, hãy tự hỏi, những gì đã xảy ra lần cuối cùng bạn có là một trải nghiệm khách hàng tuyệt vời hay khủng khiếp? Bạn có thể đã đi đến một người bạn hoặc đồng nghiệp để cho họ biết những câu chuyện, hoặc bạn đã đi đến các kênh mạng xã hội của bạn để phát sóng cảm xúc của bạn với thế giới.
Đóng vai trò quản lý doanh nghiệp, bạn phải thực hiện điều này và lý giải các điểm chạm mà khách hàng cảm nhận về bạn cụ thể nhất - điều này sẽ giúp bạn phát triển công việc doanh nghiệp một cách mạnh mẽ.
Các giai đoạn cụ thể dưới đây thông qua phễu bán hàng (sale funnel)
Khám phá: Làm sao khách hàng biết đến bạn/ thương hiệu của bạn/ sản phẩm của bạn/ dịch vụ bạn cung cấp.
Thông qua các kênh truyền thông, marketing nào để gặp khách hàng lần đầu tiên: Social media marketing/ Email marketing/ SEO Marketing/ SMS marketing/ Activation/ Thông cáo báo chí/ Truyền thông offline/ Marketing truyền miệng...
Cân nhắc: Câu hỏi dành cho các nhà hoạch định là phải hiểu tại nấc thứ hai, khách hàng khi đã biết đến bạn thì họ cân nhắc như thế nào? Ấn tượng ban đầu khiến họ cân nhắc rời đi luôn hay tiếp tục ‘tìm hiểu’ bạn.
Đánh giá: Bước tiếp theo, thông qua các kênh truyền thông và marketing bạn tiếp cận với khách hàng thì tại những điểm tiếp xúc đó, khách hàng của bạn đánh giá bạn như thế nào.
Lựa chọn: Họ có lựa chọn thay vì đối thủ hay không? Điểm khác biệt nào ở thương hiệu/ sản phẩm/ dịch vụ của bạn quyết định việc họ ở lại với bạn.
Mua: Khi mua hàng rồi, thì khách hàng có trải nghiệm như thế nào?
Sử dụng: Khách hàng trải nghiệm sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của bạn như thế nào và cách họ phản hồi lại trải nghiệm đó như thế nào? Tích cực hay tiêu cực?
Ủng hộ: Sau khi trải qua các giai đoạn trên, khách hàng có sẵn sàng giới thiệu bạn cho người thân/ bạn bè hay không. Đây thậm chí là một cách marketing truyền miệng hiệu quả nhất vì nó không hề tốn bất kì chi phí quảng cáo nào và có mức độ tin cậy cao hơn. Tuy nhiên điều này có tính 2 mặt: Nếu bạn cung cấp 6 bước trải nghiệm cực kì tuyệt vời cho khách hàng, họ sẽ đánh giá cao về bạn cho người khác, nhưng nếu một trong những bước trên đem lại cảm giác tồi tệ, họ cũng sẽ không tiếc lời moi móc nó cụ thể và khiến bạn mất điểm nhất có thể. Ngoài ra, bước ủng hộ này có thể xảy ra ở bất cứ đâu trong hành trình trải nghiệm khách hàng.
1. Phân tích kết quả khảo sát về sự hài lòng của khách hàng
Sử dụng các khảo sát hài lòng của khách hàng một cách thường xuyên, hoặc sau những những sự kiện ý nghĩa trên hành trình khách hàng (customer journey), sẽ cung cấp cho bạn một ý tưởng về trải nghiệm khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
Một cách tuyệt vời để đo lường trải nghiệm của khách hàng là net promoter score hoặc NPS. Đây là một tiêu chuẩn và là chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng để đo lường khả năng họ giới thiệu thương hiệu với bạn bè và người thân. NPS là một tiêu chuẩn mà các công ty dùng đo lường để đánh giá và cải thiện lòng trung thành của khách hàng.
Khi đo NPS, hãy đảm bảo xem xét dữ liệu được tổng hợp giữa các nhóm. Vì nhiều nhóm tác động đến trải nghiệm khách hàng, nhà quản lý cần một bức tranh rõ ràng về hiệu suất và đến từ nhiều điểm dữ liệu. Các NPS cho sử dụng trong sản phẩm là gì? NPS cho các nhóm dịch vụ khách hàng trên các kênh truyền thông (điện thoại, email, trò chuyện, v.v.) là gì? NPS bán hàng là gì? Các NPS tham dự một hội thảo tiếp thị trực tiếp là gì?
Nhiều điểm dữ liệu phải được xem xét để xác định NPS của trải nghiệm khách hàng tổng thể. Khách hàng của bạn có thể muốn chia sẻ phản hồi của họ, nê hãy để họ làm như vậy. Phân tích NPS từ nhiều điểm liên hệ trên hành trình của khách hàng sẽ cho bạn biết những gì bạn cần để cải thiện,cái bạn đang làm tốt, và những khách hàng nào bạn có thể kết nối và tham gia vào việc vận động và truyền thông.
Kết quả NPS có thể bị sai lệch, do đó, hãy thận trọng làm đúng với các dữ liệu và đảm bảo thực hiện cá nhân khi bạn nhìn nhận những gì khách hàng đang nghĩ về bạn. Nếu kết quả cho thấy trải nghiệm khách hàng kém, hãy lên kế hoạch thay đổi và thực hiện kết quả một cách cá nhân. Nếu kết quả cho thấy một trải nghiệm khách hàng tuyệt vời, hãy đào sâu hơn vào hiệu suất nhóm từng đội để đảm bảo bạn đang đáp ứng các tiêu chuẩn trên bảng. Và đảm bảo rằng bạn đang theo dõi phản hồi của khách hàng--cho dù đó là tích cực hay tiêu cực, kết nối với khách hàng có thể tạo dựng mối quan hệ sâu sắc hơn và cải thiện tỷ lệ giữ chân khách hàng (Customer retention) và mức độ trung thành.
2. Xác định tỷ lệ và lý do cho khách hàng rời bỏ bạn.
Churn rate – Tỷ lệ Churn (đôi khi được gọi là tỷ lệ tiêu hao): theo nghĩa rộng nhất, là thước đo số lượng cá nhân hoặc vật phẩm di chuyển ra khỏi nhóm tập thể trong một khoảng thời gian cụ thể. Đây là một trong hai yếu tố chính xác định mức độ ổn định của khách hàng mà một doanh nghiệp sẽ hỗ trợ.
Churn xảy ra--đó là một phần của kinh doanh. Nhưng điều quan trọng là bạn học hỏi được gì khi nó xảy ra, để bạn có thể ngăn chặn nó xảy ra vì những lý do tương tự.
Hãy chắc chắn rằng bạn đang thực hiện phân tích thường xuyên về khách hàng rời khỏi bạn, do đó bạn đang xác định nếu tỷ lệ churn tăng hoặc giảm, những lý do tại sao các khách hàng rời khỏi, và xây dựng kế hoạch hành động mà đội ngũ của bạn có thể thực hiện trong tương lai để ngăn chặn một khách hàng tương tự 'một đi không trở lại'.
3. Hỏi khách hàng về những yêu cầu sản phẩm hoặc tính năng
Tạo một diễn đàn cho khách hàng của bạn để yêu cầu sản phẩm mới hoặc các tính năng để làm cho các dịch vụ của bạn hữu ích hơn và hữu ích cho những vấn đề mà họ đang cố gắng để giải quyết. Cho dù đó là diễn đàn là một cuộc khảo sát email, trên phương tiện truyền thông xã hội, hoặc trên một diễn đàn cộng đồng, cung cấp cho khách hàng cơ hội để chủ động cung cấp các đề xuất. Điều này không có nghĩa là bạn phải thực hiện tất cả các đề xuất của khách hàng. Nhưng nếu nó có xu hướng định kỳ lặp đi lặp lại, thì đây sẽ là điều đáng giá để đào sâu vào nghiên cứu bổ sung để xem xét nó có đáng 'đồng tiền bát gạo' để thực hiện một số dự án R&D hay không.
4. Phân tích xu hướng hỗ trợ khách hàng
Một công việc thường xuyên khác để đảm bảo bạn đã tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực là đào sâu vào hỗ trợ khách hàng của bạn đang giải quyết vấn đề mỗi ngày. Nếu có những vấn đề định kỳ gây ra nhiều đau cho khách hàng của bạn trong một khoảng thời gian dài, hãy nỗ lực để cố gắng giải quyết chúng-hoặc làm rõ hơn trong ứng dụng hoặc hướng dẫn sản phẩm, video giải thích hoặc bài viết.
Bây giờ bạn biết được nơi trải nghiệm khách hàng của bạn đang ở đâu, bạn cần phải dành nguồn lực cho nó để nuôi dưỡng và cải thiện nếu muốn thương hiệu của mình đi một quãng đường dài hơn trên thị trường.
