Tư duy 'Khách hàng là trung tâm' là gốc rễ của mọi chiến lược marketing. Đối với nhà quản trị, bản đồ hành trình khách hàng sẽ giúp xác định khoảng trống và các điểm chạm trong trải nghiệm của khách hàng bị rời rạc hay đau đớn. Vậy định nghĩa của bản đồ hành trình khách hàng là gì, vai trò thực sự và cách xây dựng bản đồ như thế nào? Chúng ta hãy cùng tìm hiểu bài viết dưới đây.
Một định nghĩa ngắn gọn và dễ hiểu thì đây là quá trình đầy đủ, chi tiết các trải nghiệm mà khách hàng có với một doanh nghiệp. Cụ thể tại bản đồ, doanh nghiệp thâu tóm được toàn bộ từng trải nghiệm của từng khách hàng từ khi bắt đầu tiếp xúc với doanh nghiệp cho đến khi khiến họ trở thành khách hàng trung thành của bạn.
Tuy rằng bản đồ chỉ đề cập đến trải nghiệm của khách hàng, song hãy đi vào chi tiết thì bản đồ đó thực sự là một thách thức với doanh nghiệp bởi sự phức tạp, đa dạng trong trải nghiệm của khách hàng.
Bởi lẽ một khách hàng biết đến doanh nghiệp, tiếp xúc từ nhiều kênh khác nhau như truyền thông, giới thiệu người thân hay thậm chí tự tìm kiếm. Do vậy mà cách của từng người trải nghiệm trong doanh nghiệp của bạn có thể theo hay không theo chính xác các bước doanh nghiệp đã xây dựng.
Và hiểu được điều này thì bản đồ của hành trình khách hàng xuất hiện như một lẽ tất yếu phục vụ cho doanh nghiệp trong cách quản lý khách hàng cho bạn.
Bản đồ hành trình của khách hàng là một công cụ mạnh mẽ. Nếu bạn là một nhà thiết kế, nó sẽ giúp bạn hiểu được bối cảnh của người sử dụng. Bạn sẽ có được một bức tranh tổng quan rõ ràng về nơi mà người dùng đã đến từ và những gì họ đang cố gắng để đạt được. Nếu bạn viết nội dung, nó sẽ giúp bạn hiểu những gì người dùng thắc mắc và họ có cảm giác như thế nào?
Bản đồ hành trình của khách hàng cung cấp cho người quản lý cái nhìn tổng quát về trải nghiệm của khách hàng. Họ sẽ thấy cách khách hàng di chuyển qua từng giai đoạn của phễu bán hàng (Sale funnel). Điều này giúp họ xác định cơ hội để nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Bản đồ còn cho thấy dịch vụ khách hàng nâng cao như thế nào có thể phân biệt trải nghiệm kỹ thuật số của tổ chức.
Đối với nhà thiết kế trải nghiệm người dùng, bản đồ hành trình khách hàng sẽ giúp xác định khoảng trống và các điểm chạm trong trải nghiệm của khách hàng bị rời rạc hay đau đớn. Chúng bao gồm:
Thiết bị, khi người dùng chuyển từ một thiết bị khác
Gian hàng, nơi người dùng có thể cảm thấy thất vọng
Kênh, trong đó mô tả các trường hợp di chuyển qua các nền tảng từ phương tiện truyền thông xã hội cho đến trang web
Hầu hết tất cả, một bản đồ hành trình của khách hàng đặt phía trước và trọng tâm trong tư duy của doanh nghiệp. Nó cho thấy cách thức điện thoại di động, phương tiện truyền thông xã hội và web đã thay đổi hành vi của khách hàng như thế nào. Nó cũng tỏ bày nhu cầu cho toàn bộ tổ chức cần thích ứng.
Ngoài ra, bản đồ hành trình của khách hàng khuyến khích mọi cá thể trong tổ chức xem xét cảm xúc, câu hỏi và nhu cầu của người dùng. Điều này đặc biệt quan trọng với các sản phẩm và dịch vụ trên các nền tảng kỹ thuật số.
Với vô vàn lợi ích như trên, một bản đồ hành trình khách hàng tạo ra rất nhiều ý nghĩa. Nhưng có lẽ câu hỏi bắt đầu từ đâu để hình thành nên tấm bản đồ chi tiết và đạt được mục tiêu chinh phục khách hàng mới là bài toán khó nhất ?
1. Thiết lập mục tiêu rõ ràng cho bản đồ hành trình khách hàng.
Trước khi bạn có thể đi sâu vào việc tạo ra bản đồ, bạn cần phải tự hỏi tại sao bạn phải làm việc này đầu tiên. Những mục tiêu bạn đang hướng tới trong bản đồ là gì? Cụ thể bản đồ nhắm tới những ai? Xây dựng bản đồ dựa trên kinh nghiệm gì?
Bám chắc vào điều này, bạn có thể muốn tạo ra một chân dung khách hàng rõ nét. Đây là một khách hàng hư cấu với tất cả nhân khẩu học và tâm lý đồ họa đại diện cho tập khách hàng chung nhất của bạn. Có một chân dung khách hàng sẽ hữu ích trong việc nhắc nhở bạn về mục tiêu rõ ràng trong bản đồ hành trình khách hàng hướng tới đối tượng này.
2. Hình thành hồ sơ khách hàng và xác định mục tiêu của họ
Tiếp theo, bạn nên tiến hành nghiên cứu. Một số cách tuyệt vời để có được phản hồi khách hàng có giá trị là thông qua bảng câu hỏi và kiểm tra người dùng. Điều quan trọng là chỉ tiếp cận với những khách hàng thực tế hoặc có tiềm năng. Bạn muốn phản hồi của những người thực sự quan tâm đến việc mua sản phẩm và dịch vụ của bạn và những người đã tương tác với công ty của bạn trước hoặc có dự định như vậy.
Dưới đây là một số ví dụ về câu hỏi khảo sát cho khách hàng của bạn:
Bạn biết đến công ty chúng ta qua kênh nào?
Điều gì đầu tiên thu hút bạn vào trang web của chúng tôi?
Các mục tiêu mà bạn muốn đạt được với công ty chúng tôi là gì? Nói cách khác, bạn đang cố gắng giải quyết vấn đề gì?
Bao lâu hoặc có thường chi tiêu trên trang web của chúng tôi?
Bạn đã bao giờ thực hiện mua hàng với chúng tôi? Nếu có, yếu tố nào quyết định việc này?
Bạn đã bao giờ tương tác với trang web của chúng tôi với mục đích thực hiện mua hàng nhưng đã quyết định không? Nếu vậy, điều gì dẫn bạn tới quyết định này?
Trên thang điểm từ 1 đến 10, cách dễ dàng để bạn điều hướng trang web của chúng tôi?
Bạn đã bao giờ yêu cầu hỗ trợ khách hàng? Nếu có, nó đã giúp ích cho bạn như thế nào, trên thang điểm từ 1 đến 10?
Có cách nào mà chúng tôi có thể tiếp tục hỗ trợ bạn để làm cho trải nghiệm của bạn dễ dàng hơn?
Bạn có thể sử dụng công cụ chân dung khách hàng này để điền chi tiết những yếu tố cần thiết từ phản hồi khách hàng.
3. Liệt kê tất cả các điểm chạm.
Điểm chạm khách hàng (touchpoints) là tất cả các vị trí trên trang web của bạn mà khách hàng có thể tương tác với bạn. Dựa trên các nghiên cứu bạn đã tiến hành trước đó, bạn nên liệt kê tất cả các điểm chạm khách hàng và đối tượng tiềm năng của bạn hiện đang đụng tới, cũng như cái mà bạn tin rằng họ có thể đang có trải nghiệm tốt nếu không có sự chồng chéo lẫn nhau.
Đây là một bước quan trọng trong việc tạo ra bản đồ hành trình của khách hàng vì nó cung cấp cho bạn thông tin chi tiết về những hành động mà khách hàng của bạn đang thực hiện. Nếu họ đang đụng ít điểm chạm hơn dự kiến, có nghĩa là họ đang tiếp cận và rời bỏ bạn nhanh chóng.
Nếu họ đang đụng nhiều điểm chạm hơn dự kiến, điều này có nghĩa là trang web của bạn là phức tạp và nó đòi hỏi họ phải trải qua một số bước để có được một mục tiêu cuối cùng?
Dù các trường hợp có thể xảy ra, sự thấu hiểu về các điểm chạm là một công cụ có thể giúp bạn hiểu được sự dễ dàng và mục tiêu của hành trình khách hàng.
Điều này không chỉ có ý nghĩa với trang web của bạn. Bạn cần phải nhìn vào tất cả các cách thức mà khách hàng của bạn có thể tiếp xúc với bạn qua các kênh trực tuyến. Chúng bao gồm:
Các kênh xã hội
Quảng cáo trả phí
Tiếp thị email
Trang web đánh giá của bên thứ ba
Hãy thử tìm kiếm nhanh chóng trên Google thương hiệu của bạn để xem tất cả các trang sẽ đề xuất đến bạn. Xác minh những thông tin này bằng cách kiểm tra trong Google Analytics để xem lưu lượng truy cập của bạn đến từ đâu.
Viết danh sách của bạn xuống những điểm chạm phổ biến nhất và sẽ có nhiều khả năng để xem một hành động gắn liền với nó.
Hành động
Liệt kê tất cả các hành động mà khách hàng của bạn thực hiện trong suốt quá trình tương tác của họ với thương hiệu của bạn. Đây có thể là tìm kiếm của Google cho các từ khóa của bạn hoặc nhấp vào email từ bạn.
Điều quan trọng là nhận ra khi khách hàng đang được dự kiến sẽ có quá nhiều hành động để đạt được mục tiêu của họ. Giảm số bước mà khách hàng cần thực hiện có thể cảm thấy rủi ro, nhưng đạt được tỷ lệ chuyển đổi cao hơn.
Cảm xúc & động lực
Marketing là một kết quả của nguyên nhân và hiệu quả. Tương tự như vậy, mỗi hành động khách hàng của bạn được thúc đẩy bởi một cảm xúc. Và cảm xúc của khách hàng sẽ thay đổi tùy thuộc vào một phần của cuộc hành trình họ đang trải nghiệm.
Cảm xúc điều hướng trong mỗi hành động của khách hàng bởi một điểm đau hoặc một vấn đề.
Biết được điều này sẽ giúp bạn cung cấp đúng nội dung, đúng giá trị vào đúng thời điểm để bạn tạo ra hành trình cảm xúc của khách hàng trơn tru thông qua thương hiệu của bạn.
Chướng ngại vật & điểm đau
Nhận biết những vật cản ngăn chặn khách hàng từ việc thực hiện hành động mong muốn. Một trở ngại phổ biến là chi phí. Ví dụ: một trong những khách hàng của bạn có thể yêu thích sản phẩm của bạn nhưng từ bỏ giỏ hàng khi phát hiện ra chi phí giao hàng cao bất ngờ.
Làm nổi bật những chướng ngại tiềm năng trong hành trình khách hàng có thể giúp bạn tìm ra phương án giảm thiểu chúng. Ví dụ: bạn có thể cung cấp bộ FAQ để trả lời các câu hỏi thường gặp về chi phí vận chuyển.
4. Xác định các yếu tố bạn muốn hiển thị trên bản đồ hành trình khách hàng
Có bốn loại bản đồ hành trình của khách hàng, từng loại sẽ có lợi ích riêng của nó. Tùy thuộc vào mục đích cụ thể bạn định hướng cho bản đồ, bạn có thể chọn một trong những thích hợp.
Trạng thái hiện tại
Loại bản đồ hành trình khách hàng này là loại được sử dụng rộng rãi nhất. Chúng hình dung các hành động, suy nghĩ, và cảm xúc của khách hàng hiện đang trải nghiệm trong khi tương tác với công ty của bạn. Chúng được sử dụng tốt nhất để liên tục cải thiện hành trình của khách hàng.
Một ngày trong đời
Những bản đồ hành trình của khách hàng trực quan hóa các hành động, suy nghĩ và cảm xúc của khách hàng hiện đang trải nghiệm trong tất cả các hoạt động hàng ngày, có hoặc không bao gồm công ty của bạn. Loại này cung cấp cho một ống kính rộng hơn vào cuộc sống của khách hàng và tìm tòi được các điểm đau của họ trong cuộc sống thực. Chúng được sử dụng tốt nhất để giải quyết các nhu cầu khách hàng chưa được đáp ứng trước khi khách hàng biết các vấn đề hay điểm đau đó tồn tại.
Tương lai phía trước
Loại bản đồ hành trình khách hàng này cho phép hình dung những gì bạn tin rằng sẽ là hành động, suy nghĩ, và cảm xúc của khách hàng trải nghiệm với công ty bạn trong tương lai. Dựa trên những trải nghiệm hiện tại, bạn có thể vẽ ra những gì bạn muốn trở thành trong mắt khách hàng. Chúng được sử dụng tốt nhất để minh họa tầm nhìn của bạn và thiết lập một mục tiêu rõ ràng.
Dịch vụ Blueprint
Những bản đồ hành trình của khách hàng bắt đầu bằng một phiên bản đơn giản từ một trong những loại hình bản đồ trên. Sau đó, họ sắp từng lớp nhân tố chịu trách nhiệm cung cấp trải nghiệm đó, bao gồm cả con người, chính sách, công nghệ, và quy trình. Chúng được sử dụng tốt nhất để xác định nguyên nhân gốc rễ của hành trình khách hàng hiện tại hoặc xác định các bước cần thiết để đạt được mong muốn của hành trình khách hàng trong tương lai.
5. Thực hiện hành trình của khách hàng.
Chỉ vì bạn đã thiết kế bản đồ của mình không có nghĩa là công việc của bạn được thực hiện. Đây là phần quan trọng nhất của quá trình: phân tích kết quả. Có bao nhiêu người đang nhấp vào trang web của bạn nhưng sau đó đóng lại trước khi thực hiện mua hàng? Làm thế nào bạn có thể hỗ trợ khách hàng tốt hơn? Đây là một số câu hỏi bạn sẽ có thể trả lời để hoàn tất tấm bản đồ của bạn.
Việc phân tích kết quả có thể cho bạn thấy nhu cầu của khách hàng không được đáp ứng. Bằng cách tiếp cận này, bạn có thể đảm bảo rằng bạn đang cung cấp một trải nghiệm có giá trị và làm cho nó rõ ràng rằng khách hàng có thể tìm thấy các giải pháp cho các vấn đề của họ với sự trợ giúp từ công ty bạn.
Toàn bộ tấm bản đồ hành trình khách hàng vẫn còn là giả thuyết cho đến khi bạn tự mình thử.
Đối với mỗi chân dung khách hàng, hãy theo dõi hành trình của họ thông qua hoạt động trên các nền tảng truyền thông xã hội, thông qua việc đọc email của họ, thông qua việc tìm kiếm trực tuyến.
6. Thực hiện các thay đổi cần thiết
Phân tích dữ liệu của bạn sẽ cung cấp cho bạn những điều bạn muốn ở web của mình. Sau đó, bạn có thể thực hiện các thay đổi thích hợp cho trang web của mình để đạt được các mục tiêu này. Có lẽ điều này là làm cho các liên kết gọi hành động khác biệt hơn. Hoặc, có thể, nó viết mô tả dài hơn theo từng sản phẩm để làm cho mục đích của nó rõ ràng hơn.
Không có vấn đề như thế nào lớn hay nhỏ những thay đổi được, họ sẽ có hiệu quả như họ là trực tiếp tương quan với những gì khách hàng liệt kê như là điểm đau của họ. Thay vì mù quáng làm thay đổi với hy vọng rằng họ sẽ cải thiện trải nghiệm của khách hàng, bạn có thể cảm thấy chắc chắn rằng họ sẽ. Và, với sự giúp đỡ của bản đồ hành trình của khách hàng hình dung của bạn, bạn có thể đảm bảo những nhu cầu và điểm đau luôn được giải quyết.
Bản đồ của bạn phải là một công việc liên tục-trong-tiến trình. Xem lại nó theo tháng hoặc hàng quý sẽ giúp bạn xác định những khoảng trống và cơ hội để tinh giản hành trình của khách hàng hơn nữa. Sử dụng phân tích dữ liệu của bạn cùng với phản hồi của khách hàng để kiểm tra bất kỳ rào chắn nào.
Tôi tìm thấy nó hữu ích để giữ cho tất cả các bên liên quan tham gia vào quá trình này, đó là lý do tại sao bản đồ của tôi thường được hình dung trên Google Sheets chia sẻ giữa những người đồng nghiệp của tôi. Nó cũng mang lại lợi ích trong các cuộc họp thường xuyên (hàng quý hoặc hàng năm) để phân tích cách thức người dùng tiếp cận với sản phẩm hoặc dịch vụ mới có thể đã thay đổi hành trình của khách hàng.
