"In the world of marketing, brands are king" - Trong thế giới của tiếp thị, thương hiệu là vua.
Một thương hiệu có thể là một phước lành cho phép các công ty phát triển và thành công, hoặc nó có thể chịu đựng một loạt những sai lầm chiến lược khiến nó không thể chống lại sức nặng và mức độ cạnh tranh gay gắt trên thị trường.
Đó là lý do tại sao định vị thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng và là bài toán chiến lược lâu dài của doanh nghiệp. 9 phương pháp định vị dưới đây sẽ là 9 gợi ý để bạn xác định điểm khác biệt và hoạch định một chiến lược định vị thương hiệu thành công.
“Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng” (P.Kotler – Cha đẻ của Marketing hiện đại)
“Định vị nhãn hiệu là một phần của nhận diện thương hiệu và các đề xuất giá trị là để chủ động kết nối với các đối tượng công chúng/khách hàng mục tiêu và thể hiện một lợi thế hơn các thương hiệu cạnh tranh.” (Giáo sư David Aaker, chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu)
Dù ngôn từ diễn đạt định nghĩa của các chuyên gia khác nhau nhưng nội hàm chỉ có một đó là định vị thương hiệu là để giành lấy niềm tin, hằn sâu vào tâm trí và đẩy cảm xúc của đối tượng để có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường so với đối thủ. Vì vậy, khác với các chiến lược thương mại, chiến lược định vị thương hiệu đòi hỏi người làm chiến lược phải sáng suốt và khôn ngoan để giành thắng lợi cuối cùng.
Theo The Branding Journal, việc định vị thương hiệu hiệu quả có thể được mô tả là mức độ mà một thương hiệu được coi là sự hứa hẹn, khác biệt và đáng tin cậy trong tâm trí người tiêu dùng.
Hiện nay, Coca - Cola đã tiếp cận đến hàng triệu khách hàng vòng quanh thế giới hàng ngày - và nó được ghim vào trong tâm trí chúng ta như tiêu chuẩn vàng của soda.
Tạo ra sự khác biệt: Xác định mình là ai giữa đám đông và khẳng định một cách tinh tế định vị đó trong tâm trí khách hàng. Tạo nên sự khác biệt nhờ sự định vị hiệu quả.
Duy trì vị thế trên thị trường: Cuộc chiến mà không có sự định vị khác biệt thì thật sự khó lòng có thể giành được thị phần trong khi các đối thủ cạnh tranh đang ngày càng vững mạnh.
Tăng doanh thu: Khi khách hàng đã tìm được câu trả lời về sản phẩm nhờ sự định vị, nhu cầu tiêu dùng tăng, điều đó đem lại một nguồn doanh thu lớn.
Duy trì hình ảnh thương hiệu bền vững: Khi thương hiệu định vị thành công một đặc điểm qua một từ, cụm từ nào đó vào tâm trí khách hàng, đối thủ sẽ rất khó khăn và dường như là không thể để chiếm được định vị, vị trí thương hiệu đó có. Vị trí thương hiệu tạo nên sức mạnh trường tồn của thương hiệu.
Thị trường ngày càng phát triển đa dạng trong khi khách hàng càng trở nên khó tính và cân đo đong đếm trong từng lựa chọn. Định vị thương hiệu là con đường dài lâu và mỗi doanh nghiệp buộc phải thiết lập cho mình chiến lược cụ thể và khác biệt hoàn toàn. Dưới đây là 9 phương pháp định vị mà cũng là 9 gợi ý để lôi kéo niềm tin khách hàng và định vị thương hiệu hiệu quả.
1. Định vị dựa vào chất lượng
Một sản phẩm, dịch vụ chất lượng tốt hay xấu không có chuyện 100% bởi cảm nhận khách hàng mới là yếu tố quyết định. Chín người mười ý, câu chuyện chất lượng sẽ mang tính chất tương đối mà thôi. Có khách hàng cho rằng xe máy Honda chất lượng tốt nhất nhưng một người khác hoàn toàn có quyền khẳng định Yamaha chất lượng hơn.
Trong trường hợp doanh nghiệp của bạn “lấy lòng” được đa số khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì bạn đã đạt được thành công lớn khi xây dựng định vị thương hiệu. Cũng như Honda thành công khi có được hình ảnh tốt trong tâm trí đại đa số người dân Việt Nam tại phân khúc xe máy chất lượng và giá cả bình dân.
Hoặc kể đến một số thương hiệu đã vận dụng rất tốt điều này, tập trung vào sản phẩm đem đến trải nghiệm khách hàng tuyệt vời như Mercedes Benz, BMW, Audi…
Thương hiệu mạnh đến đâu cũng phải có giá trị thật bên trong, chính là sở hữu những sản phẩm tốt. Sản phẩm không tốt, giá trị ảo, thì dù marketing định vị mạnh cỡ nào cũng chỉ gây ra phản ứng ngược và không đảm bảo tính bền vững.
2. Định vị dựa vào giá trị
Giá trị luôn là thứ mà mỗi khách hàng luôn tìm kiếm khi lựa chọn một thương hiệu. Ở đây định vị dựa vào giá trị tức là đem lại nhiều lợi ích hơn so với số tiền khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ (Value for money). Trong quá khứ, mọi người thường đánh đồng những thương hiệu hoạt động với cơ chế này là các thương hiệu “giá rẻ”. Giá rẻ cũng mang theo một hình ảnh về một định vị thương hiệu yếu.
Nhưng ngày nay, định vị dựa vào giá trị đã phát huy được sức mạnh của nó. Thương hiệu có được sức mạnh rất bền vững trong lòng khách hàng vì khách hàng bị thuyết phục hoàn toàn về giá cả và chất lượng. Hàng loạt các thương hiệu với định vị “giá rẻ” đã ra đời.
Vietjet Air là một thương hiệu hàng không giá rẻ. Dù cung cấp dịch vụ bay giá rẻ nhưng vẫn duy trì được vị thế của thương hiệu mạnh và trở thành thương hiệu bay quốc dân với những bậc tăng trưởng kỷ lục.
3. Định vị dựa vào tính năng
Dựa vào tính năng sản phẩm để truyền tải thông điệp định vị rõ ràng và giúp khách hàng nhận thức, ghi nhớ, cảm nhận ngay từ lần trải nghiệm đầu tiên. Đây là phương pháp định vị được sử dụng khá phổ biến và tận dụng triệt để những ưu thế của sản phẩm làm điểm chạm định vị. Đó là những thông số rất thực tế nên chiến lược định vị này dễ dàng chiếm được niềm tin, cảm tình của khách hàng.
Một điểm trừ của phương pháp này là khó tạo ra được công thức khác biệt mãi mãi. Nó sẽ mất tác dụng khi đối thủ có tính năng tương tự. Vì vậy, định vị dựa vào tính năng chỉ áp dụng cho một số sản phẩm hoặc dịch vụ đặc biệt, khó bắt chước.
4. Định vị dựa vào mối quan hệ
Việc tạo dựng mối quan hệ tương tác giữa thương hiệu với khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc định vị thương hiệu. Một thương hiệu mạnh, tương tác tốt với khách hàng sẽ sở hữu định vị tốt sẽ chạm tới trái tim khách hàng.
Thông điệp định vị khi nhận được tương tác của khách hàng, sức mạnh được cộng hưởng rất mạnh. Như Apple với slogan “Think different” mong muốn mọi người suy nghĩ khác về máy tính, Nike là “Just do it” thúc giục mọi người làm những điều mình muốn, quần Jean Ck – Be good, be bad, be yourself (Xấu hay tốt, cứ là chính mình).
Nói cách khác, chiến lược này không đi từ sản phẩm, dịch vụ mà định vị dựa trên khách hàng của thương hiệu.
5. Định vị dựa vào mong muốn
Ai cũng có ước mong, vì thế, việc khơi gợi lên được ước mong của khách hàng sẽ tạo ra được những động lực, điều kỳ diệu lớn, tạo dấu ấn trong tâm trí họ. Định vị dựa vào mong muốn là tạo cho khách hàng niềm tin hay cảm giác họ trở thành người họ muốn, đến nơi họ thích hay có được niềm vui, hứng khởi trong cuộc sống.
Định vị trên cảm xúc của khách hàng mang lại những thành công vang dội cho những thương hiệu như Disney (Where dreams come true – Nơi giấc mơ thành hiện thực), “Bản lĩnh đàn ông thời nay” của Tiger beer.
6. Định vị dựa vào vấn đề/giải pháp
Một phương pháp định vị hiệu quả giúp gây ấn tượng sâu sắc với khách hàng chính là Định vị thương hiệu dựa trên vấn đề hoặc giải pháp. Cụ thể, đây là chiến lược định vị thương hiệu với mục tiêu để khách hàng thấy rõ được: Thương hiệu sẽ giúp khách hàng giải quyết ngay lập tức vấn đề đau đầu mà họ đang gặp phải. Chiến lược định vị thương hiệu này đặc biệt thích hợp cho các loại sản phẩm hoặc dịch vụ thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh, hoặc các loại sản phẩm/dịch vụ khách hàng có thể thấy rõ được lợi ích của chúng cho vấn đề của họ.
Unilever đã rất thành công trong chiến lược định vị này với một loạt những nhãn hiệu nổi tiếng như Omo, Sunlight, Clear…
7. Định vị dựa trên đối thủ
Một chiến lược dựa trên sự so sánh với đối thủ cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu của mình. Chiến lược được rất nhiều thương hiệu áp dụng, có thể ví dụ như cuộc chiến không hồi kết của Coca Cola vs Pepsi, Samsung vs Apple, Milo vs Ovaltine.
Hay mới đây là định vị thương hiệu của Bphone 2 – Chất hơn cả Iphone và Samsung cũng là chiến lược dựa trên định vị này.
8. Định vị dựa vào cảm xúc
Một trong những chiến lược định vị hiệu quả và dễ thành công nhất. Lý do bởi cảm xúc là thứ kích hoạt trái tim và từ từ xâm nhập vào tâm trí. Cảm xúc xuất phát từ mong muốn, nhu cầu, tình cảm và hơn hết nó đánh trúng sở thích, mối quan tâm, sự thân thuộc của khách hàng. Thực tế đã chứng minh, chiến lược định vị này mang lại hiệu quả rất cao.
Như “Nâng niu bàn chân Việt” của Biti’s, “Deliver Happiness” của Coca Cola.
9. Định vị dựa trên công dụng
Nhiều thương hiệu đi theo một hướng khác là họ định vị dựa trên lợi ích mang lại cho khách hàng, hay chính là công dụng của sản phẩm. Đây là một định vị an toàn, chiếm được lòng tin và ưu ái của khách hàng. Tiêu biểu như “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” của Prudential hay “Sơn đâu cũng đẹp” của Nippon.
Kết luận: Từ việc trải qua quá trình nghiên cứu toàn diện nhất mọi thời đại để có thể tự đặt mình vào đôi giày của đối tượng mục tiêu, chiến lược định vị thương hiệu sẽ yêu cầu nhiều công việc từ các nhà tiếp thị và các lãnh đạo nhóm.
Tuy nhiên, bằng cách làm theo các bước định vị thương hiệu đơn giản này, những người ra quyết định chính sẽ có thể tạo ra một chiến lược và một tuyên bố không chỉ tiết lộ những lợi thế quý giá nhất khi sử dụng sản phẩm của họ mà còn đưa ra phản hồi có giá trị của khách hàng.
Tổng hợp!
.png)
