Rất nhiều công ty suy nghĩ rằng công việc xây dựng thương hiệu của họ đã làm xong khi họ thiết lập được tên và logo cho thương hiệu. Điều đó đúng, họ đã phát triển bộ nhận diện thương hiệu ngay từ lúc ban đầu. Thương hiệu của họ có mức độ nhận diện trên các kệ hàng trong siêu thị. Bất kì ai đi vào siêu thị sẽ nhìn thấy hàng loạt tên tuổi thương hiệu và trong số danh mục sản phẩm, chẳng hạn là bia, khách hàng sẽ nhìn thấy rất nhiều hãng bia khác nhau đến từ các thương hiệu. Nhưng chúng lại chẳng mấy có ý nghĩa đối với khách hàng khi mà họ chẳng quan tâm hay biết đến thương hiệu của bạn.
Một doanh nghiệp không nên bắt đầu từ việc thiết lập độ nhận diện thương hiệu mà nên bằng đầu từ việc thiết lập ý nghĩa thương hiệu (Brand Purpose). Ý nghĩa thương hiệu sẽ giúp trả lời cho việc thực hiện lời hứa của thương hiệu gắn với người tiêu dùng như thế nào.
Tất cả các loại xe hơi sẽ đảm bảo đưa bạn từ địa điểm A đến địa điểm B. Và chẳng có gì khác biệt trong lời thông báo đó. Tuy nhiên, nếu lời hứa của Volvo là đưa bạn từ A đến B với mức độ an toàn cao nhất, thì xe hơi của hãng đã thiết lập một danh mục và độ nhận diện trong danh mục đó. Volvo đã định vị chính nó là hãng xe an toàn. Nhưng chuyện gì xảy ra nếu một nhà sản xuất xe hơi khác cũng định vị dòng xe mới ra mắt là loại xe hơi an toàn? Đến lúc này Volvo và công ty đối thủ buộc phải dịch chuyển sang giai đoạn tiếp theo, chính là tạo ra điểm khác biệt. Nếu đối thủ đặt một mức giá thấp hơn giá trị sản phẩm thì họ đã thiết lập được một điểm tạo sự khác biệt về giá. Công ty đối thủ đang đưa ra một loại xe hơi an toàn với mức giá rẻ. Nhưng bắt buộc phải nghĩ thật kĩ trước khi thực thi chiến lược này. Liệu đối tượng khách hàng - người muốn mua xe hơi an toàn có tin tưởng rằng xe hơi an toàn giá thấp hơn sẽ đảm bảo an toàn như chiếc xe hơi an toàn giá đắt hơn hay không?
Hoặc một đối thủ mới sẽ có thể quyết định đưa ra chính sách đào tạo lái xe an toàn miễn phí 2 giờ đồng hồ. Công ty đối thủ này nhìn thấy rằng công việc này không những cung cấp xe hơi an toàn mà còn tạo ra được những người lái xe an toàn. Volvo sẽ có thể phản ứng lại bằng việc thiết kế xe hơi của họ tạo ra hệ thống phanh tự động, để xe hơi Volvo sẽ dừng lại hoặc đi chậm lại khi gần chạm đến một chiếc xe khác để đảm bảo mức độ an toàn hơn.
Chúng ta có thể thấy việc xây dựng thương hiệu ban đầu là để tạo ra sự phát triển của ý nghĩa thương hiệu. Đối tượng khách hàng của chiếc xe hơi này là ai và phải làm những bước nào để “chạm đến” đối tượng đó? Doanh nghiệp cần phải sử dụng công cụ định vị và tạo sự khác biệt để truyền thông ý nghĩa thương hiệu của mình và cuối cùng là để gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu,
David Aaker, một chuyên gia về xây dựng thương hiệu, đã chỉ ra rằng một thương hiệu không chỉ định nghĩa mục đích chức năng của nó, mà công việc định vị nó sẽ làm, mà nó còn để thể hiện mục đích cao hơn của thương hiệu. Mục đích cao hơn cho thấy các lợi ích về cảm xúc và lợi ích xã hội từ việc lựa chọn thương hiệu đó. Mục đích chức năng của Coca Cola là "giảm cơn khát với một hương vị tốt" nhưng mục đích cao hơn là "lan tỏa hạnh phúc". Nếu đó là không gian trong đó Coca Cola muốn hoạt động, nó có thể đi xa hơn chỉ là phân phối hạnh phúc bằng cách uống coca. Coca Cola có thể chuyển vào tạo ra các công viên giải trí và lan tỏa giá trị hạnh phúc và Coca Cola sẽ dừng cạnh tranh với Disney.
Chúng tôi sử dụng mô hình khái niệm 6 bước sau của Philip Kotler để giải thích rõ ràng hơn:
Xin lưu ý rằng chúng tôi đã thêm bước thứ năm và thứ sáu để đưa ra hai cân nhắc bổ sung vào việc tạo ra một thương hiệu có thể tồn tại, hấp dẫn và bền vững. Một thương hiệu cần xây dựng thương hiệu từ niềm tin (Brand Trust) để khách hàng tin rằng thương hiệu sẽ cung cấp những gì nó tuyên bố. Khách hàng Apple tin tưởng rằng điện thoại Apple và Apple sẽ cung cấp những gì công ty tuyên bố.
Sự cân nhắc cuối cùng là liệu thương hiệu có tạo ra thiện cảm thương hiệu (Brand Beneficence) hay không. Thương hiệu có phục vụ tốt cho người và xã hội không? Marlboro là loại thuốc lá nổi tiếng nhất. Nó mang hương vị và sự hài lòng cao. Nhưng nó cũng có thể gây đau tim, tổn thương gan và những người khác trong vùng khói. Một chiếc máy bay Gulfstream có thể vận chuyển một chuyến đi tuyệt vời và thoải mái cho một CEO nhưng nó tạo ra nhiều ô nhiễm hơn và gây thiệt hại khí hậu cho mỗi người hơn một chuyến bay chở khách trên máy bay Boeing. Các công ty trong một xã hội tự do có thể tự do quyết định những gì họ muốn làm và bán nhưng họ nên cân nhắc xem liệu thương hiệu có vấn đề về cảm xúc và liệu điều này cuối cùng sẽ tổn thương thương hiệu này hay không. Hãy cân nhắc rằng ngành công nghiệp thực phẩm của chúng ta sử dụng nhiều đường, chất béo và muối, tất cả dẫn đến béo phì và một số bệnh nhất định. Khi nhiều người tiêu dùng trở nên có ý thức về những tác động xấu, họ có thể rút lui khỏi việc sử dụng sản phẩm hoặc thương hiệu. Một công ty trách nhiệm xã hội cần phải định hình các dịch vụ của nó để giảm thiểu các tác động xấu về mặt cá nhân hoặc xã hội của thương hiệu.
Các nhà tiếp thị cần nhắm mục tiêu không chỉ là tâm trí của khách hàng mà còn cả trái tim và hành vi tốt đẹp của họ. Khái niệm về tiếp thị cảm xúc (Emotional marketing) đã được mô tả trong một số cuốn sách bao gồm Experiential Marketing của Bernd Schmitt, Emotional Branding của Marc Gobe, và Lovemarks của Kevin Roberts. Ví dụ tuyệt vời về tiếp thị cảm xúc đã đạt được minh chứng bởi các nhà tiếp thị như Howard Schultz của Starbucks, Richard Branson của Virgin, và Steve Jobs của Apple. Ý tưởng của Starbucks về 'nơi chốn thứ ba cho việc uống cà phê' hay ‘thương hiệu bất quy tắc’ của Virgin và' trí tưởng tượng sáng tạo' của Apple là những câu chuyện thương hiệu được triển khai của việc tiếp thị có liên quan đến cảm xúc. Những thương hiệu này chiếm một nơi sâu thẳm trong trái tim tràn đầy cảm xúc của chúng ta.
Mô hình khái niệm này rất liên quan đến tiếp thị trong thời đại phát triển của công nghệ số và truyền thông trên các nền tảng xã hội. Chúng ta sống trong thời đại trao quyền cho người tiêu dùng do những thông tin và cộng đồng kết nối rộng rãi.
Một thương hiệu phải có danh tiếng rõ ràng và định vị thương hiệu khác biệt. Những thương hiệu giả mạo sẽ không tồn tại khi từ ngữ truyền miệng trở thành môi trường quảng cáo mới và người tiêu dùng dựa vào đó nhiều hơn vào người quen trong cộng đồng mạng của họ hơn là những công ty nói và quảng cáo.
Đừng đặt nặng việc kiểm soát cộng đồng người tiêu dùng và hãy để họ tiếp thị cho bạn. Hãy đi đúng với ý nghĩa thương hiệu của doanh nghiệp. Chúng ta sống trong thời đại truyền thông ngang (horizontal communication) nơi kiểm soát dọc (vertical control) ít hiệu quả hơn.
Chỉ có trung thực, độc đáo, và tính xác thực sẽ hoạt động lâu dài và bền vững.
Philip Kotler
.png)
