4 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM HIỆU QUẢ GIÚP TĂNG TRƯỞNG DOANH THU

Định vị sản phẩm là bước nền tảng giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Một chiến lược định vị đúng sẽ tạo lợi thế cạnh tranh và thúc đẩy doanh thu tăng trưởng. Trong bài viết này, hãy Tony Dzung cùng khám phá 4 chiến lược định vị sản phẩm hiệu quả mà mọi doanh nghiệp nên áp dụng.

1. Định vị sản phẩm là gì?

Định vị sản phẩm là quá trình doanh nghiệp xác lập vị trí riêng biệt của sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu, nhằm tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Thông qua định vị, doanh nghiệp truyền tải rõ ràng thông điệp giá trị cốt lõi mà sản phẩm mang lại, từ đó giúp khách hàng dễ dàng nhận diện, ghi nhớ và lựa chọn sản phẩm của thương hiệu khi đứng trước nhiều lựa chọn trên thị trường.

Việc định vị sản phẩm không chỉ đơn thuần là tạo một key hook hay chiến dịch quảng bá, mà còn bao gồm toàn bộ cách sản phẩm được thiết kế, định giá, phân phối và truyền thông. Một chiến lược định vị hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, tăng khả năng cạnh tranh và duy trì lòng trung thành của khách hàng trong dài hạn.

2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị sản phẩm

Chiến lược định vị sản phẩm chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Việc hiểu và phân tích đúng các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược phù hợp với thị trường mục tiêu, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và gia tăng giá trị thương hiệu.

2.1. Đặc tính sản phẩm

Định vị sản phẩm dựa trên đặc tính là một trong những chiến lược phổ biến và hiệu quả nhất, giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt rõ ràng trên thị trường. Cách làm này tập trung vào việc làm nổi bật những đặc điểm nổi bật, tính năng vượt trội hoặc lợi ích cụ thể mà sản phẩm mang lại, từ đó thu hút khách hàng bằng chính giá trị nội tại của sản phẩm.

• Chất lượng vượt trội: Sản phẩm có độ bền cao, hiệu suất ổn định hoặc tiêu chuẩn chất lượng tốt hơn mặt bằng chung.
• Tính năng độc đáo: Tích hợp những chức năng mới, tiện ích hiện đại mà các đối thủ chưa có.
• Thiết kế khác biệt: Kiểu dáng, hình thức hoặc trải nghiệm sử dụng được chăm chút, tạo ấn tượng mạnh mẽ về mặt thị giác.
• Công nghệ tiên tiến: Ứng dụng những cải tiến mới trong công nghệ nhằm tăng trải nghiệm, độ an toàn hoặc hiệu quả vận hành.
• Hiệu quả sử dụng cao: Giải quyết được vấn đề cụ thể hoặc đáp ứng chính xác nhu cầu của khách hàng mục tiêu.

2.2. Đối thủ cạnh tranh

Định vị sản phẩm dựa trên đối thủ cạnh tranh là chiến lược tập trung vào việc so sánh và đối chiếu trực tiếp với các đối thủ hiện tại, từ đó làm nổi bật điểm mạnh của mình bằng cách khai thác điểm yếu của đối thủ. Thay vì chỉ đơn thuần giới thiệu tính năng, doanh nghiệp nhấn mạnh vào lý do tại sao khách hàng nên chọn sản phẩm của mình thay vì lựa chọn khác.

Chiến lược này đặc biệt hiệu quả trong những thị trường cạnh tranh khốc liệt, nơi người tiêu dùng thường có nhiều lựa chọn thay thế và cần lý do cụ thể để thay đổi hành vi mua hàng. Để triển khai thành công, doanh nghiệp cần thực hiện các bước sau:

• Xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Đây là các thương hiệu đang cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự, nhắm vào cùng nhóm khách hàng mục tiêu.
• Phân tích SWOT của đối thủ: Nghiên cứu sâu các điểm mạnh – điểm yếu và những cơ hội – thách thức của đối thủ để nắm được họ đang làm tốt điều gì và đang thiếu sót ở đâu. 
• Tận dụng điểm yếu làm lợi thế: Nếu đối thủ bị đánh giá kém về chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp có thể định vị mình là “thân thiện – hỗ trợ 24/7”. Nếu đối thủ có sản phẩm giá rẻ nhưng thiếu tính năng, doanh nghiệp có thể định vị cao cấp với công nghệ vượt trội.
• Xây dựng thông điệp định vị sắc bén: Thông điệp cần làm nổi bật sự khác biệt cốt lõi và lý do vì sao khách hàng nên lựa chọn thương hiệu của bạn thay vì đối thủ. Cách định vị này thường xuất hiện dưới dạng “Chúng tôi tốt hơn vì…”, nhưng cần được thể hiện một cách tinh tế, không mang tính công kích.

2.3. Giá cả

Giá cả là một trong những yếu tố then chốt trong chiến lược định vị sản phẩm. Định vị sản phẩm dựa trên giá không chỉ phản ánh giá trị cảm nhận của khách hàng, mà còn truyền tải thông điệp rõ ràng về phân khúc thị trường mà doanh nghiệp hướng tới. Tùy vào mục tiêu thương hiệu và hành vi tiêu dùng, doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các hướng định vị sau:

• Sản phẩm giá thấp – lựa chọn tiết kiệm: Đây là chiến lược phổ biến trong các thị trường nhạy cảm về giá. Doanh nghiệp nhấn mạnh vào tính kinh tế, chi phí thấp nhưng vẫn đáp ứng được nhu cầu cơ bản. Thường phù hợp với nhóm khách hàng đại chúng hoặc thị trường đang cạnh tranh gay gắt. 
• Sản phẩm giá cao – khẳng định giá trị cao cấp: Với phân khúc cao cấp, doanh nghiệp định vị sản phẩm như một biểu tượng của chất lượng, đẳng cấp và trải nghiệm vượt trội. Giá cả cao trở thành công cụ để củng cố hình ảnh thương hiệu sang trọng. 
• Sản phẩm giá trung bình – lựa chọn cân bằng giá trị: Doanh nghiệp có thể định vị sản phẩm là sự kết hợp hài hòa giữa chất lượng và giá thành, phù hợp với nhóm khách hàng có ngân sách vừa phải nhưng vẫn kỳ vọng vào trải nghiệm tốt. 
• Sản phẩm giá linh hoạt – tùy chọn theo nhu cầu: Một số doanh nghiệp triển khai chiến lược giá đa tầng, tức là cung cấp các gói sản phẩm/dịch vụ với các mức giá khác nhau để phục vụ nhiều nhóm khách hàng. Đây là cách định vị linh hoạt, thường thấy ở các sản phẩm phần mềm, dịch vụ SaaS hoặc gói thành viên, giúp mở rộng thị trường mà không làm loãng hình ảnh thương hiệu.

2.4. Phân khúc khách hàng

Định vị sản phẩm dựa trên phân khúc khách hàng là chiến lược tập trung vào một nhóm khách hàng cụ thể, thay vì cố gắng tiếp cận toàn bộ thị trường. Doanh nghiệp phân tích sâu về hành vi, nhu cầu, giá trị và lối sống của từng phân khúc để thiết kế sản phẩm, thông điệp và trải nghiệm phù hợp nhất.

Một ví dụ điển hình là thương hiệu Rolex trong ngành đồng hồ cao cấp:

• Tập trung phát triển sản phẩm dành riêng cho phân khúc cao cấp: Rolex đầu tư vào chất lượng hoàn thiện thủ công, vật liệu quý hiếm và thiết kế tinh xảo để đáp ứng kỳ vọng của tầng lớp khách hàng giàu có, yêu cầu cao về thẩm mỹ và đẳng cấp.
• Tiếp thị đúng đối tượng mục tiêu: Các chiến dịch truyền thông của Rolex thường xuất hiện tại những sự kiện sang trọng như triển lãm đồng hồ, giải thể thao đẳng cấp hoặc các tạp chí thời trang xa xỉ, nơi có sự hiện diện của những người có thu nhập cao và gu thẩm mỹ tinh tế.
• Xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với uy tín và địa vị xã hội: Qua thời gian, Rolex đã không chỉ bán đồng hồ, mà còn bán biểu tượng của thành công, địa vị và sự trường tồn, là điều mà khách hàng trong phân khúc cao cấp luôn hướng tới.

2.5. Xu hướng thị trường

Định vị sản phẩm dựa trên xu hướng thị trường là chiến lược giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu đang nổi lên của người tiêu dùng và định hướng sản phẩm phù hợp với các chuyển động hiện tại hoặc tương lai. Việc đi trước xu hướng hoặc thích nghi kịp thời với xu hướng phổ biến giúp doanh nghiệp không chỉ nâng cao khả năng cạnh tranh mà còn xây dựng hình ảnh tiên phong trong ngành.

Ví dụ tiêu biểu: L'Oréal và xu hướng làm đẹp cá nhân hóa

• Phân tích xu hướng thị trường: Nhận thấy nhu cầu ngày càng tăng đối với sản phẩm làm đẹp cá nhân hóa, nơi khách hàng mong muốn sản phẩm phù hợp chính xác với loại da, tông da và nhu cầu cá nhân.
• Phát triển sản phẩm và công nghệ phù hợp: Tập đoàn đã đầu tư vào công nghệ AI và phân tích dữ liệu, ra mắt các sản phẩm như Perso, một thiết bị AI có thể in son môi hoặc kem dưỡng da theo nhu cầu từng cá nhân. Đây là bước đột phá lớn trong ngành mỹ phẩm, giúp chuyển đổi trải nghiệm người dùng từ “mua sẵn” sang “tự thiết kế sản phẩm”.
• Xây dựng thông điệp tiếp thị đón đầu xu hướng: L'Oréal không chỉ truyền thông về công nghệ mới, mà còn khai thác giá trị cảm xúc, nhấn mạnh quyền được làm đẹp theo cách của chính mình. Chiến lược này giúp thương hiệu giữ vững vị trí tiên phong trong cuộc đua đổi mới và thu hút nhóm khách hàng trẻ yêu công nghệ.

2.6. Định vị thương hiệu

Định vị sản phẩm dựa trên thương hiệu là một chiến lược trọng yếu giúp gia tăng giá trị cảm xúc và củng cố niềm tin của khách hàng. Thay vì tập trung vào tính năng hay giá cả, doanh nghiệp tận dụng sức mạnh thương hiệu để định hình cách khách hàng nhìn nhận sản phẩm, từ đó tạo nên sự hấp dẫn và trung thành lâu dài.

• Gắn sản phẩm với thương hiệu uy tín: Khách hàng thường tin tưởng và sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm thuộc các thương hiệu họ đã quen thuộc. Ví dụ, Volvo được định vị là hãng xe “an toàn nhất thế giới”, nên mọi mẫu xe của họ đều thừa hưởng giá trị này, từ đó tạo được niềm tin mạnh mẽ từ khách hàng ưu tiên sự an toàn.
• Tận dụng danh tiếng để nâng cao giá trị cảm nhận: Với các thương hiệu nổi tiếng, việc gắn sản phẩm vào tên thương hiệu giúp tạo cảm giác khác biệt, sang trọng và đáng sở hữu. Rolex không chỉ bán đồng hồ, mà bán một biểu tượng của địa vị xã hội. Dù chức năng đo giờ là như nhau, nhưng chiếc đồng hồ mang tên “Rolex” gợi lên sự thành công, giàu có và tinh tế, là điều mà thương hiệu bình dân khó có thể mang lại.
• Tái định vị thương hiệu để nâng tầm sản phẩm: Trong nhiều trường hợp, sản phẩm tốt nhưng thương hiệu yếu sẽ khó chinh phục khách hàng. Ngược lại, doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu với những giá trị mang tính dẫn dắt, từ đó làm bệ phóng để các dòng sản phẩm mới dễ dàng được thị trường đón nhận hơn.

3. Tại sao doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược định vị sản phẩm?

Chiến lược định vị sản phẩm không chỉ là công cụ tiếp thị, mà còn là kim chỉ nam giúp doanh nghiệp xác định rõ vị thế của mình trên thị trường. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc xây dựng chiến lược định vị bài bản mang lại nhiều lợi ích thiết thực và lâu dài.

• Tạo lợi thế cạnh tranh rõ ràng: Định vị giúp doanh nghiệp làm nổi bật điểm mạnh độc đáo (USP sản phẩm) so với đối thủ, từ đó xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trong tâm trí khách hàng.
• Tăng khả năng nhận diện thương hiệu: Một chiến lược định vị tốt giúp khách hàng dễ dàng phân biệt sản phẩm của bạn giữa vô vàn lựa chọn khác trên thị trường. Đây là yếu tố quan trọng để xây dựng thương hiệu mạnh.
• Tối ưu chiến lược marketing và truyền thông: Khi xác định rõ định vị, doanh nghiệp sẽ dễ dàng lựa chọn thông điệp, kênh truyền thông và cách tiếp cận phù hợp với khách hàng mục tiêu, từ đó tối ưu chi phí và hiệu quả tiếp thị.
• Gia tăng lòng trung thành từ khách hàng: Khách hàng có xu hướng gắn bó với những thương hiệu mà họ cảm thấy thấu hiểu nhu cầu và giá trị cá nhân. Định vị rõ ràng sẽ giúp sản phẩm “nói đúng ngôn ngữ” với đối tượng mục tiêu.
• Hỗ trợ quá trình phát triển sản phẩm: Định vị là cơ sở để doanh nghiệp thiết kế, cải tiến và mở rộng sản phẩm phù hợp với kỳ vọng và hành vi của thị trường mục tiêu.
• Tạo nền tảng cho tăng trưởng dài hạn: Một định vị rõ ràng giúp doanh nghiệp dễ dàng xây dựng lộ trình phát triển thương hiệu và mở rộng thị trường theo hướng đồng nhất, tránh mâu thuẫn hoặc loãng thông điệp.

4. Các chiến lược định vị sản phẩm phổ biến hiện nay

Trong quá trình xây dựng định vị sản phẩm, doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều chiến lược khác nhau tùy theo mục tiêu kinh doanh, phân khúc khách hàng và vị thế cạnh tranh. Dưới đây là 4 chiến lược định vị phổ biến nhất đang được nhiều thương hiệu áp dụng thành công trên thị trường:

4.1. Chiến lược More for More

Chiến lược More for More là hình thức định vị sản phẩm trong đó doanh nghiệp cung cấp giá trị vượt trội hơn rõ rệt về chất lượng, dịch vụ, trải nghiệm hoặc đẳng cấp và đồng thời định giá sản phẩm ở mức cao hơn so với các đối thủ trên thị trường. Đây là chiến lược lý tưởng cho các thương hiệu theo đuổi phân khúc cao cấp hoặc siêu cao cấp, nơi khách hàng không chỉ mua sản phẩm, mà còn mua giá trị cảm xúc, phong cách sống và địa vị xã hội.

Lợi thế của chiến lược:

• Tạo được hình ảnh thương hiệu cao cấp, sang trọng.
• Biên lợi nhuận cao hơn nhờ giá bán cao.
• Dễ tạo lòng trung thành với khách hàng yêu cầu khắt khe.

Yếu tố cần có để triển khai:

• Sản phẩm phải thực sự vượt trội về mọi mặt (thiết kế, hiệu năng, vật liệu…).
• Trải nghiệm dịch vụ cần được cá nhân hóa và chăm sóc chu đáo.
• Thương hiệu cần duy trì hình ảnh nhất quán và uy tín lâu dài.

4.2. Chiến lược More for the Same

Với chiến lược More for the Same, doanh nghiệp tập trung cung cấp nhiều giá trị hơn cho khách hàng nhưng vẫn giữ nguyên mức giá so với đối thủ cạnh tranh. Đây là cách tiếp cận thông minh để thuyết phục khách hàng chuyển sang sản phẩm mới hoặc thương hiệu mới bằng cách làm họ cảm thấy “được lợi hơn với cùng một khoản chi”.

Chiến lược này thường được các thương hiệu mới sử dụng để xâm nhập thị trường hoặc các doanh nghiệp có công nghệ tiên tiến sử dụng để tối ưu giá trị trên từng đơn vị sản phẩm.

Lợi thế của chiến lược:

• Dễ dàng thu hút khách hàng từ tay đối thủ.
• Tạo cảm giác "mua hời" trong tâm trí khách hàng.
• Cạnh tranh hiệu quả mà không cần phá giá.

Điều kiện triển khai:

• Cần có lợi thế về chi phí sản xuất hoặc công nghệ để cung cấp giá trị cao hơn mà không tăng giá.
• Cần làm nổi bật được sự khác biệt trong thông điệp tiếp thị.
• Phù hợp với giai đoạn tăng trưởng hoặc muốn mở rộng thị phần.

4.3. Chiến lược More for Less

Chiến lược More for Less là mục tiêu lý tưởng của hầu hết người tiêu dùng: được nhiều hơn nhưng trả ít hơn. Với chiến lược này, doanh nghiệp tìm cách cung cấp giá trị vượt trội về chất lượng, tính năng hoặc dịch vụ, nhưng lại giữ mức giá thấp hơn so với đối thủ. Đây là cách định vị mang tính đột phá, có thể nhanh chóng thu hút sự chú ý và thị phần trên thị trường.

Tuy nhiên, đây cũng là chiến lược khó thực hiện nhất về mặt dài hạn, vì rất dễ ảnh hưởng đến biên lợi nhuận nếu không có hệ thống vận hành tối ưu.

Ưu điểm:

• Dễ dàng thuyết phục khách hàng chuyển đổi thương hiệu.
• Có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần và tạo hiệu ứng truyền miệng tích cực.
• Phù hợp với thị trường nhạy cảm về giá nhưng vẫn kỳ vọng chất lượng.

Điều kiện cần thiết:

• Doanh nghiệp cần sở hữu lợi thế về công nghệ, quy mô sản xuất lớn hoặc chuỗi cung ứng tối ưu để cắt giảm chi phí mà không giảm giá trị sản phẩm.
• Định vị phải rõ ràng, dễ hiểu và được truyền tải mạnh mẽ qua chiến dịch truyền thông.

4.4. Chiến lược Less for Much Less

Chiến lược Less for Much Less tập trung vào nhóm khách hàng ưu tiên chi phí thấp và chấp nhận hy sinh một phần giá trị về mặt tính năng, dịch vụ hoặc trải nghiệm để đổi lấy mức giá siêu tiết kiệm. Đây là lựa chọn lý tưởng cho phân khúc phổ thông, nơi người tiêu dùng đặt giá cả làm tiêu chí chính khi ra quyết định mua hàng.

Ưu điểm:

• Dễ tiếp cận các thị trường nhạy cảm về giá như học sinh, sinh viên, người thu nhập thấp, khách hàng đại chúng.
• Giúp doanh nghiệp tạo quy mô lớn nhanh chóng và tận dụng tối đa năng lực sản xuất.
• Phù hợp với mô hình kinh doanh tiết kiệm chi phí.

Điều kiện triển khai:

• Cần loại bỏ hoặc tối giản các tính năng không cần thiết để giảm chi phí sản xuất.
• Hệ thống vận hành phải tinh gọn, hạn chế chi phí dư thừa trong logistics, dịch vụ, bảo hành...
• Định vị rõ ràng là “rẻ và đủ dùng” chứ không cạnh tranh về trải nghiệm cao cấp.

5. Quy trình xây dựng chiến lược định vị sản phẩm trong doanh nghiệp

Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm không phải là một công việc nhất thời, mà là quá trình có hệ thống đòi hỏi sự nghiên cứu kỹ lưỡng và đồng bộ giữa nhiều phòng ban trong doanh nghiệp. Dưới đây là các bước cơ bản nhưng thiết yếu giúp doanh nghiệp triển khai định vị sản phẩm một cách bài bản, hiệu quả và bền vững.

5.1. Xác định chân dung khách hàng

Bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quy trình định vị sản phẩm là xác định chân dung khách hàng mục tiêu, hay còn gọi là buyer persona. Đây là hình ảnh cụ thể, chi tiết về người mà doanh nghiệp muốn tiếp cận và phục vụ, giúp định hướng toàn bộ chiến lược định vị một cách chính xác.

Các yếu tố cần phân tích khi xây dựng chân dung khách hàng:

• Thông tin nhân khẩu học: Độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, khu vực sinh sống.
• Hành vi tiêu dùng: Tần suất mua hàng, kênh mua sắm ưa thích, yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua (giá, thương hiệu, đánh giá người dùng…).
• Tâm lý & nhu cầu: Khách hàng đang gặp vấn đề gì? Họ kỳ vọng điều gì ở sản phẩm/dịch vụ? Điều gì khiến họ hài lòng?
• Giá trị và phong cách sống: Họ theo đuổi điều gì trong cuộc sống – tiện lợi, đẳng cấp, bền vững, trải nghiệm?

5.2. Nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh

Để xây dựng chiến lược định vị hiệu quả, doanh nghiệp không thể thiếu bước nghiên cứu kỹ thị trường và phân tích đối thủ cạnh tranh. Việc này giúp doanh nghiệp xác định rõ “chỗ đứng” khả thi cho sản phẩm và tìm ra “khoảng trống thị trường” mà các đối thủ chưa khai thác.

1- Phân tích ưu và nhược điểm của đối thủ

Doanh nghiệp cần tìm hiểu sâu về những điểm mạnh mà đối thủ đang nắm giữ, cũng như những điểm yếu mà họ chưa khắc phục được. Chẳng hạn, nếu một đối thủ cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt nhưng dịch vụ khách hàng chưa được đánh giá cao, thì đây chính là cơ hội để doanh nghiệp tập trung nâng cao trải nghiệm dịch vụ nhằm chiếm lấy thiện cảm từ khách hàng. Việc phân tích này giúp doanh nghiệp xây dựng lợi thế cạnh tranh rõ ràng và có trọng tâm.

2- Theo dõi và cập nhật xu hướng thị trường

Một chiến lược định vị hiệu quả cần phải đi trước hoặc theo sát các xu hướng của thị trường. Khi nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng thay đổi, doanh nghiệp cần phản ứng nhanh để điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp. Ví dụ, với sự gia tăng nhận thức về bảo vệ môi trường, các thương hiệu hướng đến phát triển sản phẩm xanh, sử dụng nguyên liệu tái chế hoặc bao bì thân thiện môi trường sẽ dễ tạo được sự đồng cảm từ thị trường.

3- Áp dụng mô hình SWOT để đánh giá đối thủ

Mô hình SWOT là công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp đánh giá toàn diện các yếu tố bên trong và bên ngoài của đối thủ. Phân tích điểm mạnh sẽ cho biết đối thủ đang làm tốt điều gì, điểm yếu chỉ ra những lỗ hổng có thể khai thác, cơ hội là các khoảng trống trên thị trường chưa ai nắm giữ, còn rủi ro phản ánh các yếu tố thách thức chung mà ngành đang đối mặt. Dựa vào đó, doanh nghiệp có thể đưa ra những quyết định chính xác về cách định vị sản phẩm sao cho hiệu quả và bền vững.

4- Tối ưu chiến lược thông qua thông tin thu thập được

Từ dữ liệu thu thập trong quá trình nghiên cứu, doanh nghiệp không chỉ hiểu rõ hơn về đối thủ mà còn có thể điều chỉnh kế hoạch kinh doanh và marketing sao cho phù hợp với môi trường cạnh tranh. Điều này giúp đảm bảo rằng chiến lược định vị không chỉ thuyết phục mà còn thích nghi được với những thay đổi nhanh chóng của thị trường.

5.3. Xác định điểm nổi bật của sản phẩm

Sau khi đã hiểu rõ khách hàng mục tiêu và bối cảnh thị trường, doanh nghiệp cần xác định chính xác đâu là điểm nổi bật cốt lõi của sản phẩm. Đây chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt giúp thương hiệu chiếm được chỗ đứng riêng trong tâm trí người tiêu dùng.

Điểm nổi bật của sản phẩm có thể nằm ở tính năng đặc biệt, công nghệ ứng dụng, thiết kế sáng tạo, độ bền vượt trội, giá thành cạnh tranh hoặc trải nghiệm sử dụng vượt mong đợi. Quan trọng nhất là giá trị đó phải thực sự có ý nghĩa với đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến.

Thay vì cố gắng nổi bật ở tất cả mọi mặt, doanh nghiệp nên lựa chọn một hoặc một vài yếu tố có khả năng định hình nhận thức mạnh mẽ và tập trung truyền thông xoay quanh chúng. Điều này giúp thông điệp định vị rõ ràng, dễ nhớ và nhất quán trong toàn bộ hành trình tiếp cận khách hàng.

5.4. Lập biểu đồ định vị sản phẩm

Biểu đồ định vị là công cụ trực quan giúp doanh nghiệp xác định vị trí hiện tại của sản phẩm trên thị trường và khám phá những "khoảng trống" chưa được phục vụ hiệu quả.

Các bước lập biểu đồ định vị:

• Chọn 2 tiêu chí khách hàng quan tâm nhất: Ví dụ như "giá cả" và "chất lượng", hoặc "thiết kế" và "tính năng".
• Tạo trục tọa độ:
• Trục X (ngang) thể hiện tiêu chí đầu tiên, ví dụ: từ giá thấp đến giá cao.
• Trục Y (dọc) thể hiện tiêu chí thứ hai, ví dụ: từ chất lượng thấp đến chất lượng cao.
• Đánh dấu vị trí sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ: Dựa trên đánh giá khách quan hoặc khảo sát thực tế.
• Phân tích vị trí tương quan:
• Sản phẩm của bạn đang nằm ở khu vực nào?
• Có bị chồng chéo với đối thủ không?
• Có khoảng trống nào chưa ai khai thác?

5.5. Lên kế hoạch định vị sản phẩm cụ thể

Sau khi đã xác định điểm nổi bật và vị trí thị trường tiềm năng, doanh nghiệp cần lập một kế hoạch định vị sản phẩm rõ ràng, đồng bộ và có tính khả thi cao.

Các bước xây dựng kế hoạch định vị sản phẩm bao gồm:

• Xác định thông điệp định vị chính:
• Trả lời câu hỏi: "Khách hàng nên chọn sản phẩm này vì điều gì?"
• Thông điệp cần ngắn gọn, dễ nhớ, dễ truyền tải và tạo cảm xúc.
• Chọn tông giọng và phong cách truyền thông phù hợp:
• Trang trọng, chuyên nghiệp nếu nhắm vào doanh nghiệp.
• Trẻ trung, thân thiện nếu nhắm vào người tiêu dùng đại chúng.
• Đồng bộ hóa toàn bộ hoạt động marketing:
• Website, mạng xã hội, bao bì, quảng cáo, sự kiện… đều cần thể hiện đúng định vị.
• Mọi điểm chạm với khách hàng đều phải thống nhất cùng một thông điệp.
• Phối hợp với các bộ phận nội bộ: Marketing, bán hàng, chăm sóc khách hàng và sản xuất cần hiểu rõ mục tiêu định vị để thực hiện nhất quán.
• Phân bổ nguồn lực hợp lý: Ngân sách, nhân sự, công cụ đo lường… phải được lên kế hoạch từ đầu để đảm bảo tính hiệu quả.

5.6. Theo dõi và đánh giá kết quả

Đây là bước quan trọng giúp doanh nghiệp kiểm soát hiệu quả của chiến lược định vị, từ đó điều chỉnh kịp thời để tối ưu kết quả.

Các nội dung cần triển khai:

• Đo lường hiệu quả bằng KPI cụ thể: Theo dõi doanh số, tỷ lệ chuyển đổi, mức độ nhận diện thương hiệu, tương tác trên các kênh truyền thông.
• Thu thập phản hồi khách hàng: Sử dụng khảo sát, đánh giá trực tiếp hoặc dữ liệu mạng xã hội để đo mức độ đồng thuận với thông điệp định vị.
• Phát hiện điểm chưa phù hợp và điều chỉnh: Kịp thời điều chỉnh thông điệp, kênh truyền thông hoặc nhóm khách hàng mục tiêu nếu chiến lược chưa đạt hiệu quả.
• Duy trì theo dõi định kỳ: Thực hiện đánh giá theo tháng hoặc quý để đảm bảo chiến lược luôn bám sát thị trường và hành vi người tiêu dùng.

5.7. Thực hiện chiến lược tái định vị sản phẩm nếu cần thiết

Trong một số trường hợp, chiến lược định vị ban đầu không còn phù hợp với thị trường hoặc mục tiêu tăng trưởng, doanh nghiệp cần tiến hành tái định vị để duy trì sức hút và khả năng cạnh tranh.

Khi nào cần tái định vị sản phẩm:

• Xu hướng thị trường thay đổi nhanh.
• Đối thủ mới làm lu mờ vị trí hiện tại.
• Sản phẩm bước vào giai đoạn bão hòa.
• Doanh nghiệp chuyển hướng chiến lược thương hiệu hoặc mở rộng thị phần.

Các bước tái định vị hiệu quả:

• Xem xét lại giá trị cốt lõi (USP): Đánh giá lại lợi thế nổi bật của sản phẩm và điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu hiện tại.
• Thay đổi thông điệp và cách truyền tải: Làm mới hình ảnh thương hiệu, nội dung truyền thông, bao bì sản phẩm hoặc định giá để phù hợp với hướng đi mới.
• Cập nhật toàn bộ hoạt động marketing: Từ chiến dịch quảng cáo đến kênh phân phối, mọi điểm chạm đều cần đồng bộ với thông điệp tái định vị.

6. Ví dụ về định vị sản phẩm của Highlands Coffee

Ra đời vào năm 1999, Highlands Coffee là thương hiệu cà phê do người Việt sáng lập, sau này được mua lại bởi tập đoàn Jollibee (Philippines). Trải qua hơn hai thập kỷ, Highlands đã xây dựng thành công hình ảnh là chuỗi cà phê hiện đại, mang đậm tinh thần Việt Nam nhưng theo phong cách phục vụ quốc tế.

1- Định vị "Cà phê Việt trong không gian hiện đại"

Highlands không cạnh tranh trực tiếp bằng giá rẻ hay cao cấp, mà chọn phân khúc trung – cận cao cấp với mô hình cà phê pha phin truyền thống được phục vụ trong không gian tiện nghi, hiện đại và chuyên nghiệp. Thương hiệu kết hợp yếu tố bản sắc Việt với trải nghiệm dịch vụ tiêu chuẩn hóa, điều mà thị trường trước đó chưa có.

2- Phù hợp với tầng lớp trung lưu và người đi làm

Highlands định vị mình là nơi gặp gỡ, làm việc và thư giãn của giới văn phòng, người trẻ thành thị, doanh nhân. Vị trí cửa hàng thường đặt tại trung tâm thương mại, tòa nhà văn phòng hoặc các ngã tư lớn, thuận tiện cho việc di chuyển và dễ nhận diện.

3- Sản phẩm mang tính biểu tượng

Thay vì chỉ bán cà phê truyền thống, Highlands phát triển loạt sản phẩm đặc trưng như:

• Cà phê sữa đá đậm đà chuẩn vị Việt
• Freeze trà xanh, trà sen vàng là hai dòng sản phẩm phù hợp giới trẻ
• Bánh ngọt và đồ ăn nhẹ đồng bộ với thực đơn đồ uống

4- Đồng bộ hình ảnh thương hiệu

Từ thiết kế cửa hàng, màu sắc thương hiệu (đỏ và nâu), cho đến cách đóng gói sản phẩm, Highlands đều giữ sự nhất quán. Điều này giúp người tiêu dùng dễ ghi nhớ và nhận diện, tạo nên trải nghiệm thương hiệu đồng nhất trên toàn hệ thống.

Định vị sản phẩm đúng cách sẽ giúp doanh nghiệp bứt phá trong thị trường đầy cạnh tranh. Hãy chủ động xây dựng chiến lược phù hợp để tạo dấu ấn thương hiệu bền vững. Theo dõi Tony Dzung để cập nhật thêm nhiều kiến thức thực chiến về định vị sản phẩm và chiến lược marketing!