6 BƯỚC GIÚP DOANH NGHIỆP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG

Trong thị trường đầy cạnh tranh, định vị thương hiệu chính là chìa khóa giúp doanh nghiệp nổi bật và ghi dấu ấn trong lòng khách hàng. Tuy nhiên, không phải ai cũng biết cách triển khai hiệu quả. Bài viết dưới đây, Tony Dzung sẽ hướng dẫn bạn 6 bước định vị thương hiệu bài bản, giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh rõ ràng và bền vững.

1. Định vị thương hiệu là gì?

Định vị thương hiệu (Brand Positioning) là quá trình xác định và thiết lập vị trí riêng biệt của một thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu, giúp thương hiệu trở nên khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. 

Theo Mr, Tony Dzung, chủ tịch hội động quản trị HBR Holdings nhận định rằng “Bản chất của định vị thương hiệu là tìm ra sân chơi của mình trên thị trường. Đó là điểm giao thoa giữa Insight của khách hàng mục tiêu và yếu tố làm nên sự khác biệt của sản phẩm/dịch vụ (lý tính hoặc cảnh tính). Định vị chính là gắn thương hiệu với một lý tưởng, sau đó khắc sâu, củng cố ý tưởng này trong tâm trí người tiêu dùng bằng marketing mix”. 

Ví dụ, Red Bull không định vị mình là một “loại nước tăng lực”. Họ định vị là “năng lượng cho những điều phi thường”.Thứ họ bán không phải chỉ là caffeine mà là một trạng thái sống, một tinh thần dám vượt giới hạn bản thân.

2. Vì sao doanh nghiệp cần định vị thương hiệu?

Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, phần lớn doanh nghiệp đang sở hữu những sản phẩm hoặc dịch vụ tương đối tương đồng nhau về tính năng, chất lượng và mức giá. Việc tạo ra một “sự khác biệt đột phá” về mặt sản phẩm không còn dễ dàng như trước. Khi không có điểm nổi bật rõ ràng, thương hiệu rất dễ rơi vào trạng thái mờ nhạt, bị khách hàng lãng quên hoặc nhầm lẫn với hàng loạt cái tên khác đang chen chúc trên cùng một "kệ hàng" trong tâm trí người tiêu dùng.

Hệ quả khi doanh nghiệp không có chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng:

• Thương hiệu bị lãng quên nhanh chóng: Không để lại dấu ấn nào khiến khách hàng nhớ đến hoặc ưu tiên lựa chọn.
• Rơi vào cuộc chiến về giá: Không khác biệt, doanh nghiệp buộc phải giảm giá để cạnh tranh, dẫn đến biên lợi nhuận thấp.
• Chi phí marketing bị lãng phí: Đầu tư nhiều cho quảng bá nhưng không chạm đúng vào tâm lý khách hàng mục tiêu.
• Mất dần thị phần vào tay đối thủ: Những thương hiệu có định vị rõ ràng hơn sẽ dần chiếm lấy vị trí trong tâm trí khách hàng.
• Không thể mở rộng thương hiệu hiệu quả: Việc không có một trục định vị xuyên suốt khiến các hoạt động truyền thông, phát triển sản phẩm trở nên rời rạc.

Chính vì vậy, định vị thương hiệu trở thành một "vũ khí chiến lược" giúp doanh nghiệp nổi bật giữa đám đông. Một chiến lược định vị đúng đắn sẽ giúp:

• Tạo sự khác biệt rõ ràng: Dù sản phẩm tương đồng, thương hiệu vẫn chiếm được vị trí riêng biệt trong tâm trí khách hàng.
• Tăng khả năng ghi nhớ và nhận diện: Khách hàng dễ dàng nhận ra bạn giữa hàng trăm lựa chọn khác.
• Gia tăng lòng tin và sự trung thành: Khi thương hiệu thể hiện rõ lập trường và giá trị, khách hàng có xu hướng gắn bó lâu dài.
• Tối ưu hóa các hoạt động marketing: Thông điệp truyền thông nhất quán, không bị lan man, giúp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả.
• Hỗ trợ phát triển dài hạn: Định vị là nền tảng cho mọi chiến lược thương hiệu, từ thiết kế sản phẩm, trải nghiệm khách hàng đến chiến lược mở rộng.

3. Các yếu tố quan trọng trong định vị thương hiệu

Một chiến lược định vị thương hiệu không thể thành công nếu thiếu đi các yếu tố nền tảng quan trọng. Trong môi trường kinh doanh đầy biến động và cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc xác định đúng “mình là ai – đang nói với ai – và nói điều gì khác biệt” chính là chìa khóa để thương hiệu không bị nhấn chìm. Dưới đây là 4 yếu tố đóng vai trò cốt lõi trong quá trình xây dựng định vị hiệu quả và bền vững.

3.1. Nghiên cứu phân khúc thị trường

Trước khi xây dựng một chiến lược định vị, doanh nghiệp cần vẽ được bản đồ thị trường tổng thể và chia nhỏ thị trường thành các phân khúc rõ ràng. Mỗi phân khúc đại diện cho một nhóm khách hàng có đặc điểm, hành vi, nhu cầu và kỳ vọng khác nhau.

Việc phân khúc này không chỉ dừng lại ở độ tuổi hay khu vực địa lý, mà nên bao gồm yếu tố hành vi tiêu dùng, lối sống, động lực mua hàng và cả yếu tố tâm lý. Ví dụ, hai người có cùng độ tuổi nhưng một người tìm kiếm sự tiện lợi còn người kia lại ưu tiên giá cả – họ thuộc hai phân khúc khác nhau và cần thông điệp định vị hoàn toàn khác biệt.

Một thương hiệu không thể (và không nên) làm hài lòng tất cả mọi người. Nghiên cứu kỹ phân khúc giúp doanh nghiệp chọn đúng chiến trường, thay vì giàn trải nguồn lực mà không để lại dấu ấn.

3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi phân khúc đã được phân tích kỹ lưỡng, bước tiếp theo là chọn lọc ra những phân khúc phù hợp nhất để tập trung định vị thương hiệu. Thị trường mục tiêu cần được lựa chọn dựa trên các tiêu chí như:

• Quy mô và tiềm năng tăng trưởng
• Mức độ cạnh tranh trong phân khúc
• Khả năng đáp ứng của doanh nghiệp
• Mức độ phù hợp với định hướng thương hiệu dài hạn

Chọn sai thị trường mục tiêu sẽ khiến toàn bộ nỗ lực định vị trở nên lệch hướng, dẫn đến lãng phí nguồn lực và khiến thương hiệu không thể tạo được dấu ấn sâu sắc nào. Ngược lại, lựa chọn đúng phân khúc giúp doanh nghiệp dễ dàng chiếm lĩnh tâm trí khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

3.3. Thấu hiểu khách hàng mục tiêu

Định vị thương hiệu không phải là việc doanh nghiệp tự nói về mình, mà là việc nói sao cho đúng điều khách hàng muốn nghe. Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần một cái nhìn sâu sắc, toàn diện về khách hàng mục tiêu: không chỉ là ai, mà là họ đang cảm thấy gì, cần điều gì, và vì sao họ chọn (hoặc không chọn) bạn.

Một số câu hỏi doanh nghiệp cần làm rõ:

• Đâu là nỗi đau lớn nhất của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ?
• Giá trị nào họ thật sự quan tâm: tốc độ, uy tín, cảm xúc, tiện lợi, chi phí, hay sự đồng hành?
• Họ đang dùng thương hiệu nào khác? Vì sao họ yêu thích/khó chịu với thương hiệu đó?
• Họ tìm kiếm thông tin ở đâu? Họ tin ai?

Thấu hiểu khách hàng chính là nền tảng giúp bạn xây dựng thông điệp định vị chạm đúng cảm xúc, và khiến họ tin rằng thương hiệu của bạn sinh ra là để dành cho họ.

3.4. Giá trị thương hiệu

Một thương hiệu có thể không có sản phẩm đột phá, nhưng không bao giờ được phép mơ hồ về giá trị. Đây là phần lõi tinh thần của thương hiệu, là thứ giúp bạn nổi bật và giữ được niềm tin của khách hàng trong dài hạn.

Giá trị thương hiệu có thể là chất lượng không đổi, sự đồng hành lâu dài, niềm tin về đạo đức kinh doanh, hay một triết lý nhân văn gắn bó với cộng đồng. Điều quan trọng là doanh nghiệp phải xác định được mình đang đại diện cho điều gì và nhất quán với giá trị đó ở mọi điểm chạm thương hiệu: từ sản phẩm, dịch vụ, truyền thông cho đến đội ngũ nhân sự.

Một định vị thương hiệu hiệu quả luôn xoay quanh giá trị cốt lõi, bởi khách hàng không chỉ mua sản phẩm, họ mua niềm tin và cảm xúc gắn liền với thương hiệu đó.

4. 9 chiến lược định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp nổi bật

Khi sản phẩm không có sự khác biệt đột phá, điều giúp doanh nghiệp “thoát khỏi đám đông” chính là một chiến lược định vị thương hiệu thông minh. Dưới đây là 9 chiến lược định vị phổ biến nhưng hiệu quả cao, giúp doanh nghiệp tìm được “mảnh đất riêng” trong tâm trí khách hàng.

4.1. Chiến lược dựa vào tính năng

Đây là hình thức định vị dựa trên đặc điểm kỹ thuật hoặc chức năng nổi bật của sản phẩm mà khách hàng thực sự quan tâm. Doanh nghiệp chọn một tính năng cốt lõi – và đưa nó trở thành "tuyên ngôn thương hiệu" để ghi dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng.

Khi nào nên áp dụng:

• Khi sản phẩm/dịch vụ có một tính năng vượt trội, độc quyền hoặc được thị trường đánh giá cao.
• Khi khách hàng đang tìm kiếm giải pháp cụ thể cho một vấn đề liên quan đến tính năng đó.

Ví dụ thực tế:

• Dyson định vị là thương hiệu máy hút bụi có lực hút mạnh và công nghệ không túi bụi đầu tiên.
• Google Pixel nhấn mạnh tính năng chụp ảnh AI xử lý hậu kỳ thông minh – điều mà không dòng máy nào thời điểm đó làm tốt bằng.

Tuy nhiên, chiến lược này cần liên tục đổi mới vì các tính năng có thể bị sao chép hoặc trở nên lỗi thời nhanh chóng trong môi trường công nghệ cạnh tranh cao.

4.2. Chiến lược dựa vào chất lượng

Khác với tính năng, định vị dựa vào chất lượng tập trung vào trải nghiệm tổng thể: độ tin cậy, độ bền, độ hoàn thiện, sự ổn định và nhất quán trong mọi lần sử dụng. Đây là cách giúp thương hiệu trở thành biểu tượng của niềm tin và giá trị lâu dài.

Khi nào nên áp dụng:

• Khi doanh nghiệp có khả năng duy trì chất lượng sản phẩm/dịch vụ ở mức cao trong thời gian dài.
• Khi muốn hướng đến phân khúc khách hàng trung và cao cấp có kỳ vọng khắt khe.

Ví dụ thực tế:

• Toyota nổi bật nhờ độ bền xe, ít hỏng hóc, chi phí bảo dưỡng thấp, được xem là “xe của sự an tâm”.
• Apple được biết đến với chất lượng phần mềm – phần cứng đồng bộ, trải nghiệm liền mạch và độ bền cao.

Lưu ý, chiến lược này phụ thuộc vào uy tín lâu dài và cần được xây dựng thông qua thời gian, chất lượng dịch vụ hậu mãi và cả đội ngũ nhân sự.

4.3. Chiến lược dựa vào mong ước

Chiến lược này khai thác cảm xúc và khát vọng nội tại của khách hàng – không chỉ bán sản phẩm, mà bán hình ảnh mà họ mong muốn đạt được khi sử dụng sản phẩm đó. Nó kết nối thương hiệu với giấc mơ, lý tưởng hoặc hình mẫu thành công trong tâm trí người tiêu dùng.

Khi nào nên áp dụng:

• Khi thương hiệu muốn xây dựng kết nối cảm xúc mạnh mẽ, vượt khỏi yếu tố lý trí.
• Khi sản phẩm không quá khác biệt về kỹ thuật, nhưng có thể truyền tải tinh thần hoặc triết lý sống.

Ví dụ thực tế:

• Nike với thông điệp “Just Do It” đánh vào khát vọng chiến thắng bản thân của mỗi người.
• Mercedes-Benz không chỉ là xe sang, mà là biểu tượng của thành công và đẳng cấp.

Định vị dựa vào mong ước yêu cầu đầu tư lớn vào xây dựng thương hiệu, từ hình ảnh, nội dung đến trải nghiệm đồng nhất, xuyên suốt trên tất cả điểm chạm với khách hàng.

4.4. Chiến lược dựa vào đối thủ

Đây là chiến lược trong đó thương hiệu tự định vị mình so với một đối thủ cụ thể trên thị trường, thường thông qua sự so sánh trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm làm nổi bật điểm mạnh của mình. Mục tiêu là giúp khách hàng dễ dàng hình dung vị trí thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh.

Khi nào nên áp dụng:

• Khi thị trường có một hoặc vài đối thủ dẫn đầu quá rõ rệt.
• Khi thương hiệu muốn “phân cực” lựa chọn của khách hàng và tạo ra sự khác biệt dễ nhận biết.

Ví dụ thực tế:

• Pepsi vs Coca-Cola: Pepsi định vị là “dành cho thế hệ trẻ” – khác với hình ảnh truyền thống của Coca-Cola.
• Biti’s Hunter khẳng định mình là “niềm tự hào Việt Nam” giữa rừng giày ngoại, đánh vào yếu tố bản sắc dân tộc.

Chiến lược này cần sự tinh tế, tránh rơi vào việc công kích đối thủ. Thay vào đó, hãy làm nổi bật điểm khác biệt có lợi cho khách hàng và phù hợp với giá trị cốt lõi của thương hiệu bạn.

4.5. Chiến lược dựa trên công dụng

Chiến lược này tập trung định vị sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên một công dụng chính, hoặc một loạt công dụng thiết yếu mà nó mang lại cho người dùng. Trọng tâm là kết quả mà khách hàng đạt được khi sử dụng sản phẩm, chứ không phải đặc điểm kỹ thuật.

Khi nào nên áp dụng:

• Khi khách hàng có nhu cầu rõ ràng, đang tìm giải pháp nhanh chóng cho một vấn đề cụ thể.
• Khi công dụng là yếu tố phân biệt dễ hiểu và trực tiếp nhất với người tiêu dùng.

Ví dụ thực tế:

• Panadol định vị đơn giản và hiệu quả: “giảm đau nhanh”.
• OMO từng định vị là “đánh bay vết bẩn cứng đầu” – công dụng rõ ràng, dễ nhớ và đúng nhu cầu của người nội trợ.

Để thành công với định vị công dụng, sản phẩm phải thật sự hiệu quả và dễ kiểm chứng. Một công dụng không thực tế hoặc được quảng cáo quá đà có thể gây mất uy tín thương hiệu.

4.6. Chiến lược dựa vào vấn đề, giải pháp

Chiến lược này đi sâu hơn công dụng, bằng cách định vị thương hiệu như người đồng hành giải quyết một vấn đề cụ thể mà khách hàng đang gặp phải, đặc biệt là các vấn đề “gai góc” khiến họ cảm thấy đau đầu, bức xúc hoặc mất niềm tin.

Khi nào nên áp dụng:

• Khi khách hàng đang chịu một "nỗi đau" rõ ràng và cần giải pháp thực sự.
• Khi thương hiệu muốn thể hiện mình là “người thấu hiểu và đồng hành” thay vì chỉ là nhà cung cấp.

Ví dụ thực tế:

• ELSA Speak định vị là “trợ lý luyện phát âm tiếng Anh chuẩn như người bản xứ” – giải quyết nỗi sợ nói sai tiếng Anh của người Việt.
• AnFin là một ứng dụng đầu tư tài chính, định vị là giải pháp cho người muốn đầu tư nhưng không có nhiều vốn hoặc kiến thức chuyên sâu.

Để làm tốt chiến lược này, doanh nghiệp cần nắm rất rõ pain points của khách hàng và thể hiện sự thấu cảm chân thành, không nên bán giải pháp một cách quá “cơ học”.

4.7. Chiến lược dựa vào cảm xúc

Định vị dựa vào cảm xúc là chiến lược tạo ra sự kết nối sâu sắc giữa thương hiệu và cảm xúc của khách hàng, thông qua những giá trị phi vật chất như niềm tin, sự thấu hiểu, động lực, tình yêu, hay cảm giác thuộc về. Thay vì nhấn mạnh vào sản phẩm, thương hiệu đóng vai trò như “người bạn tâm giao”.

Khi nào nên áp dụng:

• Khi thương hiệu muốn xây dựng lòng trung thành dài hạn.
• Khi khách hàng có xu hướng ra quyết định dựa trên cảm xúc hơn là lý trí (ví dụ: thời trang, mỹ phẩm, thực phẩm, giáo dục…).

Ví dụ thực tế:

• Dove không chỉ bán xà phòng, mà truyền cảm hứng cho phụ nữ yêu thương bản thân – với chiến dịch “Real Beauty” gây tiếng vang toàn cầu.
• Google định vị là người “kể lại” những khoảnh khắc ý nghĩa trong đời sống hàng ngày của con người qua các đoạn quảng cáo đầy cảm xúc.

4.8. Chiến lược dựa vào trải nghiệm mua hàng

Trong bối cảnh sản phẩm dễ bị sao chép, trải nghiệm mua sắm, từ quá trình tìm hiểu, mua hàng, giao hàng đến chăm sóc hậu mãi – chính là "chiến trường" để thương hiệu tạo sự khác biệt. Định vị này không nói về sản phẩm, mà về cách khách hàng cảm thấy khi tương tác với thương hiệu.

Khi nào nên áp dụng:

• Khi doanh nghiệp có khả năng kiểm soát tốt hành trình khách hàng (online hoặc offline).
• Khi nhóm khách hàng mục tiêu đề cao cảm xúc, dịch vụ, sự tinh tế trong trải nghiệm mua hàng.

Ví dụ thực tế:

• Apple Store tạo cảm giác cao cấp, thoải mái, chuyên nghiệp – khiến mỗi lần mua hàng trở thành trải nghiệm đáng nhớ.
• TikiNOW định vị là dịch vụ giao hàng siêu nhanh, tạo trải nghiệm vượt kỳ vọng cho người dùng.

  

4.9. Chiến lược dựa vào giá trị

Chiến lược này tập trung vào giá trị cốt lõi mà thương hiệu theo đuổi – những điều vượt lên trên sản phẩm hoặc lợi nhuận, thể hiện trách nhiệm xã hội, triết lý nhân văn hoặc niềm tin mà doanh nghiệp muốn lan tỏa.

Khi nào nên áp dụng:

• Khi thương hiệu có sứ mệnh rõ ràng và cam kết gắn bó với những giá trị dài hạn.
• Khi nhóm khách hàng mục tiêu là những người tiêu dùng có ý thức xã hội (Gen Z, Millennials...).

Ví dụ thực tế:

• Patagonia là một thương hiệu thời trang ngoài trời – định vị dựa vào giá trị “vì môi trường”, kêu gọi tái chế và tiêu dùng có trách nhiệm.
• TOMS Shoes gắn liền với triết lý “mua một đôi – tặng một đôi” cho trẻ em nghèo, biến hành vi tiêu dùng thành hành động nhân văn.

5. Quy trình 6 bước xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cho doanh nghiệp

Xây dựng một chiến lược định vị thương hiệu không chỉ là việc “tự định nghĩa mình” rồi truyền thông ra bên ngoài. Đó là một quá trình bài bản, kết hợp giữa việc phân tích, lựa chọn, truyền tải, duy trì, đòi hỏi sự kiên định và nhất quán trong mọi hoạt động thương hiệu. Dưới đây là 6 bước quan trọng để doanh nghiệp từng bước khẳng định vị thế thương hiệu một cách vững chắc trên thị trường.

5.1. Phân tích vị thế thương hiệu hiện tại trên thị trường

Trước khi có thể định vị lại thương hiệu, doanh nghiệp cần phải biết mình đang ở đâu trong mắt khách hàng. Việc này không nên dựa trên cảm nhận chủ quan từ nội bộ, mà cần được thực hiện bằng dữ liệu, phân tích và phản hồi thực tế từ thị trường.

Một số khía cạnh cần phân tích bao gồm:

• Mức độ nhận diện: Khách hàng có biết đến thương hiệu không? Nhận diện qua logo, màu sắc, slogan có rõ ràng không?
• Định vị hiện tại (nếu có): Khách hàng đang nghĩ gì, cảm thấy gì khi nhắc đến thương hiệu bạn? Có sự trùng lặp với đối thủ nào khác không?
• Tính nhất quán: Thương hiệu có truyền tải thông điệp nhất quán trên mọi kênh (website, social media, đội ngũ bán hàng, dịch vụ khách hàng...)?
• Cảm nhận thương hiệu: Khách hàng gắn thương hiệu với từ khóa nào (ví dụ: chuyên nghiệp, gần gũi, đắt đỏ, hỗn loạn, mờ nhạt...)?

5.2. Nhận diện và nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh

Nếu không hiểu rõ đối thủ đang làm gì, định vị thương hiệu của bạn rất dễ giẫm lên “vết chân” người khác, hoặc vô tình hòa lẫn vào đám đông. Phân tích đối thủ không phải để sao chép, mà để chọn một góc nhìn độc đáo mà họ chưa khai thác.

1- Xác định đối thủ trực tiếp và gián tiếp

Không phải cứ ai trong ngành cũng là đối thủ bạn cần phân tích. Doanh nghiệp nên phân loại đối thủ thành 3 nhóm chính:

• Đối thủ trực tiếp: Cung cấp sản phẩm/dịch vụ tương tự, hướng đến cùng phân khúc khách hàng.
• Đối thủ gián tiếp: Giải quyết cùng một vấn đề cho khách hàng nhưng bằng giải pháp khác.
• Đối thủ tiềm ẩn: Những doanh nghiệp chưa trực tiếp cạnh tranh nhưng có thể sẽ bùng nổ trong tương lai nhờ xu hướng công nghệ, hành vi tiêu dùng thay đổi...

2- Phân tích định vị hiện tại của đối thủ

Tập trung tìm hiểu họ đang định vị bản thân như thế nào trong tâm trí khách hàng. Để làm được điều này, doanh nghiệp có thể trả lời các câu hỏi sau:

• Thông điệp chính trong các chiến dịch marketing thương hiệu của họ là gì?
• Website, fanpage, quảng cáo online – họ nhấn mạnh vào điều gì? (giá, cảm xúc, chất lượng, sự tiện lợi?)
• Giọng điệu thương hiệu mang tính chuyên nghiệp, gần gũi, cao cấp hay hài hước?
• Họ phục vụ ai? Nhóm khách hàng cụ thể nào?
• Mức định giá của họ ở đâu trong thị trường?

3- Tìm ra “khoảng trống định vị” và cơ hội khác biệt

Từ những dữ liệu thu thập được, bước cuối cùng – cũng là bước quan trọng nhất – là xác định đâu là “chỗ đứng còn trống” mà thương hiệu bạn có thể chiếm lĩnh.

Doanh nghiệp cần trả lời được:

• Đối thủ đã làm gì rất tốt, mình không nên cạnh tranh trực diện?
• Có giá trị nào họ bỏ quên, khách hàng chưa được đáp ứng?
• Mình có ưu thế nào độc nhất mà họ không có (về đội ngũ, công nghệ, mô hình, văn hóa...)?
• Có nhóm khách hàng nào bị “bỏ ngỏ”?

5.3. Xây dựng lợi thế giá trị độc nhất (UVP)

UVP (Unique Value Proposition) là tuyên bố ngắn gọn thể hiện giá trị đặc biệt, khác biệt và có ý nghĩa mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng mục tiêu. Đây là lời hứa cốt lõi về lợi ích mà sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ cung cấp, đồng thời cũng là “xương sống” cho toàn bộ chiến lược thương hiệu. Để xây dựng được lợi thế giá trị độc nhất của mình, doanh nghiệp cần:

• Phân tích năng lực cốt lõi của doanh nghiệp: Doanh nghiệp cần xác định rõ điểm mạnh nội tại: công nghệ, mô hình kinh doanh, đội ngũ, quy trình, kinh nghiệm... Đây là nền tảng để tạo sự khác biệt có tính bền vững.
• Hiểu sâu về khách hàng mục tiêu: Tập trung nghiên cứu mong muốn, nỗi đau, kỳ vọng và hành vi mua hàng của khách hàng. UVP mạnh mẽ phải giải quyết đúng vấn đề mà khách hàng đang gặp phải.
• So sánh với đối thủ cạnh tranh: Xác định điểm định vị mà đối thủ đang nắm giữ để tránh trùng lặp. Tìm ra những "khoảng trống" chưa ai tận dụng để định vị khác biệt hơn.
• Đúc kết UVP thành một câu ngắn gọn, rõ ràng: UVP cần súc tích, dễ nhớ và truyền tải rõ ràng giá trị cốt lõi của thương hiệu.

5.4. Phát triển tuyên ngôn định vị thương hiệu

Sau khi đã xác định được UVP, doanh nghiệp không thể dừng lại ở việc “hiểu rõ mình là ai”. Điều quan trọng tiếp theo là phát triển một tuyên ngôn định vị thương hiệu (Brand Positioning Statement), nhằm làm cơ sở triển khai đồng bộ trong truyền thông, marketing, sản phẩm và dịch vụ khách hàng.

Một tuyên ngôn định vị thường bao gồm các thành phần:

• Khách hàng mục tiêu: Bạn đang phục vụ ai?
• Danh mục sản phẩm/dịch vụ: Bạn cung cấp giải pháp nào?
• Lợi ích chính: Sản phẩm giúp khách hàng đạt được điều gì?
• Điểm khác biệt cốt lõi: Điều gì khiến bạn khác biệt với phần còn lại của thị trường?

Doanh nghiệp có thể áp dụng cấu trúc sau: Dành cho [nhóm khách hàng mục tiêu], [Tên thương hiệu] là [loại sản phẩm/dịch vụ] giúp [lợi ích chính] nhờ vào [lợi thế khác biệt].

5.5. Đánh giá và đo lường mức độ hiệu quả của chiến lược định vị

Sau khi triển khai chiến lược định vị, doanh nghiệp cần thực hiện quá trình đánh giá để đảm bảo thông điệp thương hiệu đã được thị trường tiếp nhận đúng cách và mang lại giá trị thực tế. Đây là bước quan trọng để nhận diện sớm các sai lệch trong quá trình thực thi, từ đó điều chỉnh kịp thời trước khi mất đi cơ hội định vị trong tâm trí khách hàng.

Việc đo lường hiệu quả định vị cần dựa trên các chỉ số rõ ràng như: 

• Mức độ nhận diện thương hiệu
• Tỷ lệ ghi nhớ thương hiệu
• Mức độ tương tác với nội dung truyền thông
• Tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng mục tiêu

Ngoài ra, doanh nghiệp nên khảo sát cả nội bộ và người tiêu dùng để kiểm chứng xem thông điệp hiện tại có thực sự phản ánh đúng lợi thế cạnh tranh đã xác định hay không.

Hiệu quả định vị không chỉ thể hiện qua số liệu marketing, mà còn phản ánh trong hành vi mua hàng, sự gắn bó của khách hàng và khả năng tạo ra sự khác biệt rõ ràng trên thị trường. Nếu khách hàng vẫn mơ hồ về thương hiệu hoặc đánh giá giống với các đối thủ khác, đó là dấu hiệu cảnh báo cần rà soát lại chiến lược định vị ngay lập tức.

5.6. Củng cố và truyền tải giá trị thương hiệu một cách nhất quán

Một trong những sai lầm phổ biến nhất của doanh nghiệp là đầu tư mạnh vào giai đoạn xây dựng định vị nhưng lại thiếu sự kiên định trong khâu triển khai. Để chiến lược định vị phát huy hiệu quả thực sự, doanh nghiệp cần đảm bảo việc truyền tải thông điệp và giá trị thương hiệu được thực hiện một cách nhất quán trên mọi kênh và trong mọi trải nghiệm.

Từ bộ nhận diện thương hiệu – key hook (logo, màu sắc, slogan) đến nội dung website, mạng xã hội, quy trình bán hàng, chăm sóc khách hàng, tất cả đều cần tuân theo tinh thần định vị đã xác lập. Nhân sự nội bộ cũng cần được đào tạo đầy đủ để hiểu rõ thương hiệu đại diện cho điều gì, từ đó ứng xử và giao tiếp đúng định hướng.

Sự nhất quán không chỉ giúp khách hàng dễ nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra cảm giác tin tưởng và chuyên nghiệp. Trong môi trường cạnh tranh cao, khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà họ còn mua trải nghiệm và cảm xúc. Khi tất cả điểm chạm đều cùng “nói một tiếng nói”, thương hiệu sẽ in sâu vào tâm trí người tiêu dùng và giữ vững vị thế trên thị trường.

6. Làm thế nào để doanh nghiệp định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng nhanh nhất?

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một trong những bài toán sống còn với mọi doanh nghiệp là làm sao để khách hàng ghi nhớ và lựa chọn thương hiệu của mình thay vì đối thủ. Theo Mr. Tony Dzung, chủ định hội đồng quản trị HBR Holding cho rằng: “Để định vị thương hiệu nhanh chóng và hiệu quả, doanh nghiệp cần đi đúng quy trình, đầu tư đúng trọng tâm và hành động một cách có chiến lược. Dưới đây là 5 bước nền tảng mà doanh nghiệp cần thực hiện.

1- Đầu tư mạnh vào nghiên cứu thị trường

Một sai lầm phổ biến của nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ là xây dựng định vị dựa trên cảm tính. Trong khi đó, định vị hiệu quả bắt buộc phải được xây dựng dựa trên dữ liệu thị trường rõ ràng, cập nhật và toàn diện.

Doanh nghiệp cần chi ngân sách xứng đáng để nghiên cứu kỹ:

• Nhu cầu, hành vi, mong đợi của khách hàng mục tiêu
• Xu hướng tiêu dùng đang thay đổi như thế nào
• Các khoảng trống thị trường chưa được khai thác
• Các vấn đề mà đối thủ chưa giải quyết tốt

Nghiên cứu thị trường là “đầu vào” thiết yếu để đảm bảo chiến lược định vị sau này không sai ngay từ gốc.

2- Tập trung vào thị trường ngách và chiếm vị trí tiên phong

Thay vì cố gắng phục vụ cả thị trường rộng lớn, doanh nghiệp nên bắt đầu bằng cách chọn một thị trường ngách cụ thể – nơi mà mình có đủ tiềm lực để cạnh tranh và tạo dấu ấn đầu tiên.

Một thị trường ngách phù hợp cần thỏa mãn 3 yếu tố:

• Đủ rộng để sinh lời: Có nhu cầu thực sự và tiềm năng tăng trưởng.
• Chưa có người dẫn đầu rõ ràng: Còn dư địa để doanh nghiệp bứt phá.
• Phù hợp với thế mạnh và nguồn lực của doanh nghiệp: Không đua theo xu hướng nếu đó không phải sở trường.

Khi đã chọn đúng thị trường ngách và triển khai định vị nhất quán, doanh nghiệp có thể chiếm lấy vị trí market leader trong nhóm nhỏ trước khi mở rộng quy mô.

3- Xây dựng điểm khác biệt hóa (USP) rõ ràng và mạnh mẽ

Để nổi bật trong thị trường ngách, doanh nghiệp bắt buộc phải tạo ra một USP – Unique Selling Proposition, tức là điểm khác biệt rõ ràng, dễ nhận biết và khó sao chép.

Một USP hiệu quả cần đảm bảo:

• Tạo ra giá trị thực sự cho khách hàng: Giải quyết vấn đề rõ ràng, chạm đúng nhu cầu.
• Khác biệt rõ so với đối thủ: Không trùng lặp, không chung chung.
• Có thể triển khai được ngay trong thực tế: Doanh nghiệp sẵn sàng "xuống tiền" để hiện thực hóa USP này.

USP chính là công cụ giúp doanh nghiệp “tạo ra đại dương xanh giữa đại dương đỏ”, không cần cạnh tranh nhau về giá, không bị hòa lẫn vào đám đông.

4- Truyền thông hiệu quả để "găm" định vị vào tâm trí khách hàng

Sở hữu USP là chưa đủ, doanh nghiệp cần có kế hoạch truyền thông chiến lược và tập trung để đưa định vị thâm nhập vào thị trường.

Các câu hỏi quan trọng cần làm rõ:

• Khách hàng mục tiêu ở đâu? Online hay offline? Trên Facebook, TikTok, Google, hay tại sự kiện chuyên ngành?
• Thông điệp nào giúp họ hiểu rõ điểm khác biệt của mình trong 5 giây đầu tiên?
• Hành trình trải nghiệm khách hàng sẽ đi qua những điểm chạm nào?

Từ đó, doanh nghiệp lựa chọn kênh truyền thông phù hợp, triển khai nội dung thống nhất, và liên tục lặp lại thông điệp định vị để tạo sự ghi nhớ.

5- Đo lường và tối ưu liên tục

Một chiến lược định vị muốn nhanh chóng thành công phải được kiểm soát và tối ưu liên tục. Không chỉ truyền thông là đủ – doanh nghiệp cần đo lường hiệu quả truyền thông bằng các chỉ số cụ thể:

• Bao nhiêu người biết đến thương hiệu (reach)?
• Bao nhiêu người thích/thể hiện quan tâm?
• Bao nhiêu người thực hiện hành động (mua hàng, đăng ký, nhắn tin)?
• Trải nghiệm sau mua hàng ra sao? Bao nhiêu người quay lại mua lần hai?

Tất cả các điểm chạm thương hiệu cần được theo dõi sát sao theo ngày, theo tuần để phát hiện điểm mạnh và điểm yếu, từ đó tối ưu kênh, nội dung và quy trình phù hợp hơn với hành vi thực tế của khách hàng.

Định vị thương hiệu đúng cách là nền tảng để doanh nghiệp phát triển bền vững và chiếm lĩnh thị trường. Hãy bắt đầu từ 6 bước cơ bản để tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt. Theo dõi Tony Dzung để học hỏi thêm những chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả từ thực tiễn.