Có thể nhìn ra tham vọng chiếm lĩnh thị trường của Grab sau khi “mua đứt” Uber. Tuy nhiên sự “xâm chiếm” 35% thị phần từ đối thủ đáng gờm GoViet tạo ra cuộc ganh đua gọi xe công nghệ gay gắt nhất từ trước tới nay. Dưới góc nhìn chiến lược marketing, bài viết sẽ tổng hợp và đưa ra những kinh nghiệm “rút ruột” đắt giá từ hai thương hiệu này.
.
Thị trường gọi xe công nghệ đang có những ai?
Sau khi Uber rời bỏ thị trường Việt Nam bằng việc bán mình đổi cổ phần, Grab gần như “một mình một giang sơn” ở thị trường gần 100 triệu dân: Họ đơn giản là không còn đối thủ xứng tầm.
Tiềm năng thị trường nội địa to lớn khiến các nhà đầu tư Việt Nam sốt sắng đưa ra những phiên bản gọi xe công nghệ riêng để đối chọi, nổi bật có dịch vụ của Mai Linh Bike, VATO với đầu tư của Phương Trang, và một số start-up nhỏ khác như Aber và FastGo.
Tuy nhiên những hãng này chỉ tạo tiếng vang được lúc đầu mà không có tiến triển lớn, một số phải tạm dừng hoạt động. Việc đối đầu với những gã khổng lồ - dù chỉ trong khu vực - là hết sức khó khăn khi thiếu vốn, công nghệ, và nhân lực. Điều này khiến Grab nghiễm nhiên trở thành nhà độc quyền trong thị trường gọi xe công nghệ ở Việt Nam.
Thế nhưng lợi thế đó dường như giảm đi đôi chút khi Go-Jek chính thức gia nhập thị trường gọi xe công nghệ màu mỡ ở Việt Nam dưới cái tên GoViet (tên thương hiệu sẽ được phân tích ở dưới đây). Có thể nhận thấy một nghịch lý là, trong khi các hãng taxi, xe ôm truyền thống đang tỏ ra bối rối trên chính sân nhà, thì 2 thương hiệu của nước “hàng xóm” (Grab từ Malaysia, Go-Jek từ Indonesia) đã thi nhau xâu xé thị trường Việt Nam.
Điểm đáng học hỏi nhất là hai hãng này có mức độ thấu hiểu thị trường nội địa và tâm lý khách hàng mục tiêu để xây dựng hệ chiến lược marketing bài bản. Hãy xem màn so găng giữa hai gã gọi xe công nghệ khổng lồ này có điểm sáng nào?
Tìm hiểu thêm: CHUẨN HÓA QUY TRÌNH 6 BƯỚC TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỈNH CAO
Grab - Bài toán tốc độ: Đánh nhanh thắng nhanh
Trong tháng 10 năm 2018, Microsoft đã thông báo với toàn thế giới rằng họ sẽ đầu tư vào Grab với cương vị đối tác phát triển công nghệ. Vậy là ngoài Softbank, Grab lại nhận thêm được một thương vụ đầu tư đầy tiềm năng tới từ ông người khổng lồ Microsoft.
Hai thương vụ đầu tư này không chỉ đơn thuần giải quyết vấn đề tài chính cho Grab. Đối với Softbank, đây là chiến lược hai bên cùng có lợi khi thương hiệu này sử dụng nền tảng Grab đưa những start-up của Softbank vào thị trường Đông Nam Á. Còn Microsoft sẽ phát triển những công nghệ “offline to online”, AI, và đặc biệt quan trọng là dịch vụ thanh toán trực tuyến dành riêng cho Grab.
Với sức kêu gọi vốn khổng lồ, Grab đang xây dựng và phát triển hệ sinh thái với tốc độ cực nhanh. Chiến lược sản phẩm của hãng không chỉ dừng lại ở mảng gọi xe công nghệ mà còn vươn tới các dịch vụ ship hàng, ship đồ ăn và vườn ươm công nghệ 4.0 đối với các dịch vụ thanh toán trực tuyến. Quả là khó tin khi Grab mới thành lập từ năm 2012.
Trong khi đó, những thương hiệu truyền thống như Mai Linh, Vinasun khó lòng bắt kịp được tốc độ phát triển nhanh chóng của Grab nhanh như Go – Việt dạo gần đây.
Mãi đến gần cuối năm 2017, Mai Linh mới chính thức ra app gọi xe đầu tiên của mình. Còn Vinasun dù đã có app cuối năm 2015, nhưng cũng phải đến giữa năm 2017 mới thật sự có thể vận hành được mô hình mới. Sự chậm chạp này đã buộc 2 hãng cắt giảm hơn 15,000 nhân viên, và phải chấp nhận thu quân về tỉnh lẻ vớt vát từng mẩu thị phần cuối cùng.
Những tưởng với chiến lược co cụm phòng thủ, 2 cựu vương taxi truyền thống có thể an toàn được một khoảng thời gian. Thì tháng 4/2018, Uber và Grab lại tiến một bước rất dài khi họ bắt tay để phân chia lại thị trường. Grab trở thành nhà độc quyền trên thị trường gọi xe Việt, sẵn sàng đánh chiếm mọi ngóc ngách trên lãnh thổ Việt Nam.
Lòng dân lúc này háo hức trông đợi 1 thương hiệu Việt phá vỡ thế độc tôn của Grab. Hơn bao giờ hết, họ kỳ vọng vào 1 đại gia Mai Linh, 1 ông lớn Phương Trang với những tuyên bố mạnh mẽ. Nhưng kết quả thì vẫn vậy, chỉ đúng 4 tháng sau, GoViet của Indonesia nhanh chóng nhảy vào chiếm 35% thị phần thành phố Hồ Chí Minh. Các thương hiệu Việt vẫn không thấy đâu cả.
GoViet - Nước cờ nhận diện thương hiệu: Made in Vietnam
Có thể nói mức độ am hiểu thị trường của Go-Jek quá xuất sắc, khi vừa đặt chân vào lãnh thổ đã đổi tên hãng thành GoViet. Đây là chiến lược nội địa hóa nhằm thu hút được cảm tình của người Việt, luôn giơ cao khẩu hiệu người Việt dùng hàng Việt. Và họ đã thành công khi cả tài xế công nghệ lẫn người dân đều ủng hộ thương hiệu có nét “thuần Việt” này.
Và đáng ngạc nhiên, trong vòng 1 tháng, GoViet đã xâm chiếm thành công trái tim người Việt, bỏ xa các thương hiệu nội địa “chuẩn auth”. Đồng thời, bước chiến lược định vị thông minh này còn thách thức thế độc quyền của Grab.
Bia Sài Gòn mãi cho tới khi trở thành công ty của người Thái mới có thể xuất hiện trên các sân cỏ của Ngoại Hạng Anh. Phở Việt và nước mắm Phú Quốc có mặt trong các siêu thị toàn thế giới với cái mác “Made in Thailand” mới bán được hàng. Gạo Việt Nam xuất khẩu với sản lượng lớn nhì Thế Giới, nhưng giá trị còn không bằng 1/2 gạo Hoa Nhài Campuchia, 1/5 gạo Horm Malis Thái Lan.
Không phải các thương hiệu Việt không ý thức được sức mạnh của việc xây dựng thương hiệu, chỉ là họ không có một chiến lược nào đủ hiệu quả. Để xây dựng thương hiệu, hô hào chỉ là 1 phần, hành động thực tế mới là điều tối quan trọng. Hãy xem GoViet đã làm được gì, và hãy xem các ứng dụng gọi xe Việt khác đã làm được gì.
Grab vs. GoViet - Truyền thông thương hiệu: Phủ sóng toàn quốc
Không cần chi nhiều tiền cho những quảng cáo rầm rộ, những chiến dịch tiền tỷ, mà chỉ bằng con đường Marketing “truyền miệng” và những bộ đồng phục xanh xuất hiện với tần số dày đặc khắp mọi nơi trên đường phố của các thành phố lớn như Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh cũng đủ giúp Grab làm nên thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.
Bằng các chiến lược quảng bá trên mạng xã hội của doanh nghiệp này cũng được đánh giá rất chuyên nghiệp và bài bản.Theo thống kê thì Grab có độ nhận diện thương hiệu tốt nhất nhờ tập trung khai thác tính lan truyền của Facebook và sức mạnh của những người có khả năng dẫn dắt cộng đồng trên mạng như: Thích Ăn Phở, Robbey… và fanpage riêng của hãng.
Grab cũng đẩy mạnh hợp tác với báo giới, cộng đồng khởi nghiệp, đồng thời tung ra các gói khuyến mãi hấp dẫn. Kết quả là Grab đã đem về cho mình 62% lượng thảo luận và tin tức – một con số “khủng” minh chứng cho thành công tuyệt đối của mình.
Tuy nhiên, Grab không độc quyền được bao lâu đã gặp phải đối thủ ngang tầm cỡ khác -GoViet.
Chiến lược Marketing của GoViet chọn thời điểm không thể hợp lý hơn khi chen chân vào thị trường Việt Nam. Uber bị Grab thâu tóm cũng là lúc nhiều thương hiệu khác xuất hiện để cản trở thế độc quyền của Grab. Nhưng GoViet chưa ra mặt vội thay vào đó họ chờ đợi. Họ đợi người tiêu dùng ngừng tiếc nhớ cho một ứng dụng “chóng nổi chóng tàn” và đặc biệt là đợi sự sơ hở của Grab khi sự “độc quyền” khiến họ càng ngày càng gây ấn tượng xấu trong mắt khách hàng với những dịch vụ yếu kém, xuống cấp. Đó là khi khách hàng nhận ra họ không còn là “thượng đế” nữa – họ không có quyền lựa chọn mặc cho hàng loạt bất cập như: ép giá, bắt khách hủy chuyến, đối xử bất công, bất lịch sự… Không chỉ vậy, GoViet còn khá khéo léo chọn Tp. Hồ Chí Minh – một thị trường cởi mở và dễ dàng tiếp thu những ứng dụng mới, làm điểm bắt đầu chạy thử cho ứng dụng của mình.
Không kém cạnh “đàn anh áo xanh” đi trước, GoViet sử dụng logo hãng hình ngôi sao, và phủ sóng thương hiệu bằng màu đỏ - hai điểm trùng khớp với biểu tượng lá cờ Việt Nam. Và có lẽ là người đến sau cho nên GoViet đã cao tay hơn khi lợi dụng kẽ hở của Grab để lại để chen chân vào thị trường và nhờ truyền thông Word of mouth để gây dựng tiếng tăm sánh ngang với Grab.
Chưa dừng lại ở đó, giữa năm 2019 GoViet chơi lớn khi hợp tác với Sơn Tùng MTP - một ngôi sao tài năng với lượt khán giả follow khổng lồ. Theo bà Hà Huệ Chi, trưởng bộ phận tiếp thị của GoViet, đại đa số khách hàng của GoViet tại Việt Nam đều là những người đam mê YouTube, bởi vậy, hãng đã phát động một chiến dịch video trực tuyến để tăng lượng khán giả của mình.
“Với số lượng khán giả theo dõi và tham gia trên kênh của các YouTuber ngày càng tăng, chúng tôi biết rằng đại sứ thương hiệu của chúng tôi - Sơn Tùng M-TP - sẽ giúp chúng tôi thu hút sự chú ý của mọi người và nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh”, bà Chi nói.
Đó là lí do GoViet quyết định trở thành nhà quảng cáo độc quyền trên toàn bộ nội dung YouTube của Sơn Tùng M-TP trong 2 tuần vào tháng 7 vừa qua, khi Sơn Tùng chuẩn bị cho ra mắt sản phẩm âm nhạc “Hãy trao cho anh”. Đây là cách GoViet mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng trực tuyến qua kế hoạch hợp tác với Sơn Tùng M-TP.
Nhờ những người hâm mộ cuồng nhiệt, video âm nhạc của Sơn Tùng M-TP đã trở thành video thịnh hành hàng đầu tại Việt Nam. Và việc trở thành thương hiệu duy nhất đặt quảng cáo trên kênh của Sơn Tùng trong buổi ra mắt ca khúc mới, GoViet đã kết nối với hàng triệu người xem và đến cuối chiến dịch, hãng đã thu hút được hơn 94,6 triệu lượt xem app, đạt 12,1 triệu người dùng và nhận được 22% lượt tải xuống.
Tìm hiểu thêm: KOL - NHÂN VẬT QUYỀN LỰC MỚI TRONG GIỚI MARKETING
Grab vs. GoViet - Ganh đua bằng chiến lược giá
Có thể thấy cả Grab và GoViet đã xây dựng một chiến lược giá quá thông minh. Họ biết nắm bắt tâm lý khách hàng nhanh chóng. Bằng việc trợ giá cho tài xế công nghệ rồi liên tục tung ra các chính sách giảm giá, khuyến mại, free, hai hãng xe đã chinh phục được cả những người “ngại” gọi xe nhất. Đi xe sang, giá rẻ bèo nhèo, chỉ cần một cú click, tôi gì mà bỏ lỡ trải nghiệm dịch vụ tuyệt vời này. Tuy nhiên, Grab để triệt tiêu GoViet từ trong trứng nước, sẵn sàng “dìm” giá xuống đáy khi tung ra mức giá cước 5.000 đ/ cuốc, rẻ hơn đối thủ đang chạy xe ở mức 9.000 đ/ cuốc.
Grab vs. GoViet - Tầm nhìn chiến lược dài hạn: Gọi vốn và sẵn sàng đốt để thua lỗ
Khả năng gọi vốn cũng là 1 vấn đề khác của những doanh nghiệp Việt. Trong cái thời đại mà triết lý kinh doanh dường như là “Ai càng dày vốn để đốt thì càng có cơ hội thành công”, những doanh nghiệp Việt Nam lại gặp khó khăn trong việc thu hút đầu tư. Vấn đề trong tốc độ thực thi và xây dựng thương hiệu như ở trên là 2 lý do trực tiếp của việc khó gọi vốn. Ngoài ra, nếu nhìn vào sâu hơn thì ta có thể thấy thêm 3 lý do nữa là tổ chức quản trị không bài bản, tầm nghĩ và khả năng hợp tác kém.
Trong đó tầm nghĩ được thể hiện rất rõ trong cuộc chiến ứng dụng gọi xe này. Trước sự bành trướng ngông nghênh của Grab và GoViet, những ông lớn taxi Việt Nam từng tung hoành 1 thời chỉ biết co cụm phòng thủ, nghĩ cách nào để tồn tại qua ngày. Grab càng lấn tới thì Mai Linh và Vinasun càng lùi và mãi không thấy dám đối đầu trực tiếp.
Kết luận: Đây không còn là cuộc chiến của riêng Grab và GoViet nữa. Bởi sự bành trướng của hai thương hiệu nhà “hàng xóm” đã làm xụi lơ con đường phát triển của doanh nghiệp Việt cùng ngành. Đối diện với những thách thức trên buộc các thương hiệu truyền thống phải thay đổi hướng đi chinh phục khách hàng.
Tổng hợp!
