Marketers có biết một bản brief chính xác có thể quyết định thành công của chiến dịch marketing? Hãy cùng Tony Dzung khám phá brief là gì, từ Communication Brief đến Creative Brief, để đảm bảo chiến dịch của bạn luôn đi đúng hướng.

1. Brief là gì?

Brief là một bản tóm tắt thông tin quan trọng mà khách hàng cung cấp cho các công ty dịch vụ marketing (agency). Mục đích chính của brief là để agency hiểu rõ yêu cầu và thực hiện chiến dịch marketing một cách chính xác. Thông thường, brief sẽ được trình bày dưới dạng văn bản hoặc Powerpoint, nhưng có thể cũng được truyền đạt qua lời nói.

Tài liệu này thường được chia sẻ trong nội bộ công ty qua các bộ phận như copywriters hay graphic designers, giúp các nhân viên hiểu rõ các yêu cầu mà khách hàng đặt ra. Điều này đảm bảo mọi người trong đội ngũ đều có cùng một mục tiêu và kế hoạch để thực hiện chiến dịch marketing.

Một bản brief hoàn chỉnh đóng vai trò quan trọng trong việc giúp agency hiểu rõ về đối tượng khách hàng. Nếu không có một brief đầy đủ, chiến dịch marketing có thể đi lệch hướng, không đáp ứng đúng yêu cầu và gây tốn kém thời gian cũng như chi phí cho cả khách hàng và agency.

2. Phân loại brief

Sau khi đã hiểu rõ khái niệm về brief, hãy cùng đi sâu vào các loại brief khác nhau mà khách hàng và agency có thể sử dụng trong quá trình hợp tác.

2.1. Communication brief

Communication brief là công cụ quan trọng giúp khách hàng (client) và bộ phận Account của agency giao tiếp rõ ràng, đưa ra chiến lược quảng bá hiệu quả. Bản brief này được xây dựng theo nguyên tắc 5W1H, bao gồm các câu hỏi cơ bản: What (Cái gì?), When (Khi nào?), Where (Ở đâu?), Why (Tại sao?), Who (Ai?), và How (Như thế nào?).

Mục đích của Communication brief là giải quyết các vấn đề sau:

• Project: Mục đích mà client muốn đạt được trong dự án triển khai chiến lược marketing.
• Client: Tên đơn vị thuê agency (doanh nghiệp hoặc cá nhân).
• Brand: Thông tin súc tích nhưng đầy đủ về thương hiệu sẽ được triển khai trong chiến lược brand marketing.
• Project description: Mô tả chi tiết yêu cầu dự án để agency hiểu rõ và thực hiện đúng chiến dịch.
• Brand background: Thông tin về thương hiệu, bao gồm phân tích thị trường, tình hình thương hiệu, các vấn đề mà thương hiệu gặp phải, và thông tin về đối thủ cạnh tranh.
• Objectives: Mục tiêu truyền thông của chiến lược marketing, ví dụ như tăng độ nhận diện thương hiệu hay tăng doanh thu.
• Target Audience: Đối tượng khách hàng mục tiêu mà client muốn nhắm đến.
• Message: Thông điệp chính mà chiến dịch muốn truyền tải.
• Coverage: Địa bàn và phạm vi thực hiện chiến lược marketing.
• Budget: Ngân sách dành cho chiến dịch marketing.
• Timing: Thời gian để agency và client gặp gỡ, trình bày ý tưởng và bắt đầu thực hiện chiến dịch.

Giả sử, một thương hiệu chăm sóc tóc muốn quảng bá sản phẩm dầu gội kích mọc tóc dành cho da dầu. Dưới đây là Communication brief:

• Project: Quảng bá sản phẩm dầu gội kích mọc tóc cho da dầu, giúp khách hàng giải quyết vấn đề tóc rụng và da dầu.
• Client: Thương hiệu chăm sóc tóc XYZ, một công ty mới sản xuất các sản phẩm chăm sóc tóc thiên nhiên.
• Brand: XYZ chuyên cung cấp sản phẩm dầu gội từ các thành phần tự nhiên, cam kết mang lại hiệu quả rõ rệt cho người dùng gặp vấn đề về tóc rụng và da dầu.
• Project description: Quảng bá tính năng đặc biệt của dầu gội kích mọc tóc dành cho người có da dầu, giúp làm sạch sâu, giảm bã nhờn và thúc đẩy mọc tóc.
• Brand background: Thương hiệu mới gia nhập thị trường, cạnh tranh với các tên tuổi lớn trong ngành mỹ phẩm, đang cần xây dựng uy tín và nâng cao nhận diện thương hiệu.
• Objectives: Tăng nhận thức về sản phẩm dầu gội kích mọc tóc cho da dầu và thúc đẩy doanh số bán hàng trong vòng 3 tháng.
• Target Audience: Phụ nữ từ 25 đến 45 tuổi, có da dầu và gặp vấn đề tóc rụng.
• Message: "Giải pháp tự nhiên giúp tóc khỏe mạnh, giảm rụng, không còn lo về dầu thừa."
• Coverage: Triển khai chiến dịch tại các thành phố lớn như Hà Nội và TP.HCM.
• Budget: 500 triệu đồng cho chiến dịch quảng bá trên các kênh digital và offline.
• Timing: Chiến dịch bắt đầu vào tháng 6, kết thúc vào tháng 9.

2.2. Creative brief 

Creative brief là bản tóm tắt được sử dụng nội bộ trong agency, giúp Creative Team hiểu rõ các yêu cầu của khách hàng để sáng tạo và triển khai chiến dịch marketing phù hợp. Bộ phận Account sẽ chịu trách nhiệm viết và gửi bản brief này, đảm bảo mọi thông tin cần thiết được cung cấp để sáng tạo chiến dịch hiệu quả.

Trong quá trình thực hiện Creative brief, người viết cần giải quyết các yêu cầu cụ thể từ phía khách hàng. Một Creative brief thông thường sẽ bao gồm các yếu tố chính sau:

• Job description: Mô tả chi tiết các công việc cần làm, ví dụ như thiết kế bao bì sản phẩm, xây dựng nội dung quảng cáo, hay tạo ra các chiến dịch online để giới thiệu sản phẩm.
• Target Audience: Thông tin về chân dung khách hàng mục tiêu, như độ tuổi, giới tính, sở thích và hành vi. 
• SMP (Single-Minded Proposition): Điểm khác biệt nổi bật của sản phẩm.
• Key Response: Mục tiêu hành động của khách hàng sau khi chiến dịch diễn ra. 
• Desired Brand Character: Mong muốn khách hàng cảm nhận về sản phẩm. 
• Budget: Ngân sách được khách hàng cung cấp cho chiến dịch. 

Giả sử một thương hiệu bánh ngọt muốn giới thiệu sản phẩm bánh tiramisu ít ngọt với hương vị đậm đà của rượu rhum, dưới đây là cách áp dụng Creative brief:

• Job description: Thiết kế bao bì sang trọng, tạo nội dung quảng cáo trên các kênh mạng xã hội và tổ chức sự kiện thử bánh tại các cửa hàng cao cấp.
• Target Audience: Phụ nữ từ 15 đến 35 tuổi, yêu thích món tráng miệng không quá ngọt nhưng đậm vị, đặc biệt là những người yêu thích rượu và ẩm thực cao cấp.
• SMP: Sản phẩm bánh tiramisu này ít ngọt, đậm vị rượu rhum, mang đến một sự khác biệt rõ rệt so với các loại tiramisu truyền thống.
• Key Response: Khách hàng sẽ cảm thấy tò mò và thử sản phẩm, sau đó chia sẻ trải nghiệm của họ trên các nền tảng mạng xã hội.
• Desired Brand Character: Thương hiệu muốn tạo dựng hình ảnh là lựa chọn cao cấp, tinh tế, phục vụ những khách hàng có gu ẩm thực đặc biệt.
• Budget: 100 triệu đồng cho chiến dịch, bao gồm quảng cáo trực tuyến và tổ chức các sự kiện thử bánh.

3. Những yếu tố tạo nên sự hoàn hảo cho một bản brief

Để một bản brief thành công, dù là communication brief hay creative brief, bạn cần tuân theo những nguyên tắc cơ bản nhằm đảm bảo đầy đủ và rõ ràng thông tin. Dưới đây là các yếu tố quan trọng giúp tạo ra một bản brief hoàn hảo.

• Brief ở dạng văn bản

Một bản brief nên được thực hiện dưới dạng văn bản để dễ dàng truyền đạt ý tưởng một cách rõ ràng và có hệ thống. Nhờ đó, người nhận không chỉ dễ dàng nắm bắt nội dung mà còn lưu trữ thông tin một cách thuận tiện.

• Định dạng chuẩn xác

Bản brief cần có định dạng chuẩn để giúp các marketer nhanh chóng hiểu được nội dung cốt lõi. Định dạng rõ ràng sẽ giúp các yếu tố quan trọng được xác định rõ ràng và những phần bổ sung sáng tạo có thể được phát triển sau trong quá trình triển khai chiến dịch.

• Đơn giản mà rõ ràng

Mục tiêu của một bản brief là giúp người nhận nhanh chóng hiểu được các nội dung chính mà không bị rối rắm. Các thông tin chi tiết nên được gửi kèm riêng để tránh làm rối loạn bản brief, giữ cho công việc được diễn ra suôn sẻ và đúng tiến độ.

• Mục tiêu được trình bày logic

Mục tiêu trong brief cần phải rõ ràng và cụ thể để agency có thể hiểu và thực hiện theo đúng yêu cầu. Mục tiêu nên được trình bày theo cách dễ hiểu, bắt đầu bằng động từ, không cần phải có chủ ngữ, và có kèm theo các số liệu cụ thể để đo lường hiệu quả chiến dịch.

• Ngân sách đầy đủ

Cung cấp đầy đủ ngân sách cho agency là điều cần thiết để họ có thể đưa ra các chiến lược và ý tưởng phù hợp. Dù nhiều khách hàng ngần ngại chia sẻ ngân sách, nhưng điều này thực sự cần thiết để đảm bảo chiến dịch không vượt quá chi phí dự kiến và vẫn đạt được hiệu quả cao.

• Deadline cụ thể, hợp lý

Client cần đưa ra deadline rõ ràng và hợp lý khi gửi brief. Thời gian cho các agency cần được xem xét kỹ lưỡng vì họ phục vụ nhiều khách hàng cùng lúc. Thời gian deadline hợp lý sẽ giúp agency hoàn thiện chiến dịch một cách chất lượng và đúng tiến độ.

4. Khách hàng và Agency sẽ làm việc cùng brief như thế nào?

Làm việc với một bản brief không chỉ là bước khởi đầu cho một chiến dịch marketing thành công, mà còn là quá trình hợp tác liên tục giữa khách hàng và agency. Dưới đây là các bước cụ thể trong quy trình làm việc với brief, từ lúc tiếp nhận đến khi kết thúc chiến dịch.

4.1. Bước 1: Brief

Sau khi hiểu rõ về bản brief, bước đầu tiên trong quá trình hợp tác giữa Client và Agency là việc Client cung cấp một bản brief chi tiết. Bản brief này là nền tảng để agency bắt đầu xây dựng chiến lược và triển khai các chiến dịch marketing. Một bản brief đầy đủ cần bao gồm các thông tin quan trọng dưới đây:

• Bối cảnh doanh nghiệp hiện tại: Đây là phần mô tả về tình hình hoạt động của doanh nghiệp, vị thế trên thị trường và các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing. 
• Đối tượng khách hàng mục tiêu: Client cần chỉ rõ chân dung khách hàng mục tiêu, bao gồm các yếu tố như độ tuổi, giới tính, thu nhập, sở thích và hành vi tiêu dùng. 
• Thông tin và hình ảnh sản phẩm/dịch vụ: Client cần cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm đặc điểm nổi bật, hình ảnh sản phẩm và những lợi ích mà sản phẩm mang lại. 
• Thông điệp và slogan muốn truyền tải: Xác định thông điệp chính mà Client muốn lan tỏa về sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu. Các slogan nên được nêu rõ để đảm bảo agency có thể xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp.
• Mục tiêu của dự án: Client cần làm rõ mục tiêu chính của chiến dịch, chẳng hạn như tăng nhận diện thương hiệu, thúc đẩy doanh số, hay gia tăng tương tác với khách hàng.
• Vấn đề doanh nghiệp đang phải đối mặt và đối thủ cạnh tranh: Client cũng cần chia sẻ các thách thức mà họ đang gặp phải, đồng thời cung cấp thông tin về các đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu của họ.
• Ngân sách và các hoạt động phụ trợ: Xác định ngân sách dành cho chiến dịch để agency có thể đưa ra kế hoạch thực hiện phù hợp với khả năng tài chính của Client và đảm bảo hiệu quả tối đa.

4.2. Bước 2: Pitching

Khi Agency nhận được bản Brief từ Client, bước tiếp theo là Pitching. Tại giai đoạn này, bộ phận Account và Planner của Agency sẽ cùng nhau xây dựng một bản kế hoạch tổng quan cho chiến dịch, hay còn gọi là Proposal. Proposal này sẽ chứa đựng chiến lược, ý tưởng sáng tạo và cách thức thực hiện chiến dịch marketing.

Agency sau đó sẽ thuyết trình Proposal trước Client để giải thích rõ ràng về cách họ sẽ thực hiện chiến dịch, cũng như lý do tại sao chiến lược đó phù hợp với mục tiêu của Client. Sau buổi thuyết trình, Client sẽ đưa ra quyết định lựa chọn Agency mà họ cảm thấy phù hợp nhất để triển khai chiến dịch marketing.

4.3. Bước 3: Planning

Sau khi bản Proposal được chấp nhận, bước tiếp theo là lập kế hoạch thực hiện chiến lược. Trong quá trình này, cần phải đảm bảo các yếu tố quan trọng được xác định rõ ràng.

• Big Idea và Budget: Việc xác định ý tưởng chủ đạo và ngân sách là rất quan trọng để đảm bảo chiến dịch có thể thực hiện được trong phạm vi tài chính. Big idea cần phù hợp với mục tiêu của chiến dịch, trong khi ngân sách phải được phân bổ hợp lý để tối đa hóa cơ hội thành công.
• Kế hoạch thực thi chi tiết: Kế hoạch thực hiện cần được xây dựng rõ ràng và chia thành các bộ phận, nhiệm vụ cụ thể. Mỗi bộ phận sẽ chịu trách nhiệm các công việc riêng biệt, đảm bảo không có sự nhầm lẫn và chồng chéo.

Để quản lý hiệu quả, kế hoạch sẽ được chia thành các giai đoạn ngắn và dài hạn. Các giai đoạn này có thể được phân bổ theo tuần, tháng hoặc theo từng mốc thời gian cụ thể, giúp theo dõi tiến độ chiến dịch một cách sát sao.

4.4. Bước 4: Production

Khi bản Brief đã được duyệt và kế hoạch thực hiện đã rõ ràng, Agency sẽ tiến hành triển khai chiến dịch theo các bước đã định sẵn.

• Xây dựng nội dung

Sau khi Brief được thông qua, Agency sẽ bắt tay vào xây dựng nội dung cho chiến dịch. Nội dung cần phải phù hợp với thông điệp và mục tiêu đã được định sẵn trong giai đoạn planning.

• Thiết kế banner, chỉnh sửa ảnh, quay dựng video

Agency sẽ tiến hành thiết kế các banner quảng cáo, chỉnh sửa ảnh và quay dựng video. Mỗi công đoạn này sẽ được thực hiện kỹ lưỡng để đảm bảo chất lượng hình ảnh và video đồng nhất, thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu.

• Triển khai trên các kênh thông tin

Sau khi hoàn thiện, các sản phẩm này sẽ được đưa lên các kênh thông tin đã được xác định trong kế hoạch. Đây có thể là các nền tảng mạng xã hội, website hoặc các kênh quảng cáo online, tùy thuộc vào chiến lược đã đề ra.

4.5. Bước 5: Advertising

Sau khi các công đoạn sản xuất nội dung và thiết kế hoàn tất, bước tiếp theo là triển khai quảng cáo trên các nền tảng đã xác định. Đây là giai đoạn quan trọng giúp thông điệp của chiến dịch tiếp cận rộng rãi đến khách hàng mục tiêu.

Agency sẽ lên kế hoạch quảng cáo chi tiết bao gồm việc lựa chọn các kênh truyền thông, phân bổ ngân sách và xác định thời gian chạy chiến dịch. Các kênh quảng cáo có thể là mạng xã hội, Google Ads, hoặc quảng cáo truyền hình, radio, tùy thuộc vào đối tượng và mục tiêu chiến dịch.

Trong suốt quá trình quảng cáo, Agency sẽ theo dõi và điều chỉnh chiến dịch để tối ưu hóa hiệu quả. Việc phân tích và điều chỉnh kịp thời giúp chiến dịch đạt được kết quả tốt nhất, từ việc gia tăng nhận diện thương hiệu đến thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng mục tiêu.

4.6. Bước 5: Report&Payment 

Sau khi chiến dịch quảng cáo đã được triển khai, giai đoạn tiếp theo là đo lường hiệu quả và thanh toán. Đây là hai bước quan trọng để đánh giá chiến dịch và hoàn tất các cam kết tài chính giữa Client và Agency.

• Report

Đầu tiên, Agency sẽ tiến hành báo cáo kết quả chiến dịch. Việc này bao gồm việc phân tích các dữ liệu thu thập được từ các kênh quảng cáo, đo lường mức độ hiệu quả và đưa ra các nhận định về những yếu tố thành công cũng như những điểm cần cải thiện. Các kết quả này sẽ giúp đưa ra các chiến lược và chiến dịch mới nhằm tối ưu hóa hiệu quả quảng cáo trong tương lai.

• Payment

Giai đoạn cuối cùng là thanh toán. Sau khi chiến dịch kết thúc, cả hai bên sẽ thực hiện thanh toán các khoản phí quảng cáo và các chi phí liên quan như đã được thống nhất trong hợp đồng ban đầu. Sau khi thanh toán hoàn tất, chiến dịch sẽ chính thức khép lại.

5. Một số mẫu brief gợi ý

Để hiểu rõ hơn về cách trình bày một bản brief, marketers có thể tham khảo một số mẫu brief dưới đây.

Đặc biệt, đối với công việc sáng tạo nội dung như content marketing, brief đóng vai trò vô cùng quan trọng và được sử dụng phổ biến. Dưới đây là mẫu creative brief dành riêng cho marketing.

Trong lĩnh vực thiết kế, brief là công cụ quan trọng giúp các bên liên quan hiểu rõ công việc cần thực hiện và dễ dàng trao đổi thông tin. Dưới đây là một mẫu brief design có thể tham khảo.

Các mẫu brief này có thể được áp dụng cho việc làm brief cho agency hoặc cho đội ngũ nội bộ. Tùy vào tính chất của từng dự án, brief có thể cần điều chỉnh thêm hoặc bớt một số yếu tố. Khi thực hiện brief, người làm marketing nên linh hoạt theo mẫu chuẩn của công ty hoặc yêu cầu từ bên triển khai.

Hiểu rõ brief là gì và áp dụng đúng các loại brief trong marketing là bước đầu tiên giúp chiến dịch marketing thành công. Đảm bảo bản brief đầy đủ, rõ ràng và chi tiết sẽ giúp tối ưu hóa hiệu quả công việc và đạt được mục tiêu chiến lược.