Thương hiệu có thể “giao tiếp” với khách hàng qua một linh vật đại diện. Brand Character không chỉ giúp thương hiệu trở nên sống động mà còn tạo dựng lòng trung thành mạnh mẽ. Hãy cùng Mr.Tony Dzung tìm hiểu cách phát triển một Brand Character thành công và những ví dụ ấn tượng từ các thương hiệu lớn.

1. Brand Character là gì?

Brand Character (linh vật thương hiệu) là hình tượng đại diện cho một thương hiệu, thể hiện qua phong cách, giọng nói và cách thương hiệu tương tác với khách hàng. Đây không chỉ là một biểu tượng trực quan mà còn là cầu nối giúp thương hiệu truyền tải giá trị cốt lõi và câu chuyện một cách sống động hơn.

Theo Tony Dzung nhận định: “Character Marketing là một chiến lược phát triển toàn diện nhằm tạo ra một nhân vật đại diện có sức ảnh hưởng mạnh mẽ.”

Không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng hình tượng, Character Marketing còn đòi hỏi sự đầu tư trong việc phát triển bối cảnh, nội dung và các chiến dịch truyền thông xoay quanh nhân vật. Khi được khai thác đúng cách, nhân vật thương hiệu sẽ trở thành một biểu tượng độc đáo giúp gia tăng độ nhận diện và củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường.

2. Vai trò của Brand Character với doanh nghiệp

Sau khi hiểu về Brand Character, hãy cùng khám phá lý do tại sao nó lại quan trọng đối với sự phát triển thương hiệu. Một nhân vật thương hiệu được xây dựng đúng cách không chỉ giúp doanh nghiệp tăng nhận diện mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

• Tạo sự khác biệt và nổi bật

Trong một thị trường đầy rẫy thông điệp quảng cáo, việc khiến thương hiệu nổi bật là một thách thức lớn. Một nhân vật thương hiệu có phong cách và cá tính riêng sẽ giúp doanh nghiệp thu hút sự chú ý, tạo điểm nhấn khác biệt so với đối thủ. Nhờ đó, thương hiệu có thể gây ấn tượng mạnh mẽ hơn tại các điểm bán hàng trực tiếp và trên nền tảng số.

• Là công cụ kể chuyện hiệu quả

Không giống như logo hay thiết kế thương hiệu thông thường, Brand Character có thể “giao tiếp” và “tương tác” với khách hàng. Một nhân vật có câu chuyện riêng giúp thương hiệu truyền tải thông điệp một cách sinh động, dễ dàng thu hút sự quan tâm và gia tăng khả năng viral trên mạng xã hội.

• Xây dựng kết nối cảm xúc với khách hàng

Linh vật thương hiệu không chỉ đại diện cho doanh nghiệp mà còn tạo dựng sự gắn kết với người tiêu dùng. Khi khách hàng cảm thấy gần gũi và đồng cảm với nhân vật, họ có xu hướng trung thành với thương hiệu hơn. Điều này đặc biệt hiệu quả trong việc duy trì sự tương tác và gia tăng lòng trung thành.

• Dễ dàng kiểm soát hình ảnh thương hiệu

Dưới góc nhìn của Tony Dzung, so với việc sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu, Brand Character giúp doanh nghiệp kiểm soát hình ảnh và thông điệp truyền thông tốt hơn. Doanh nghiệp không phải lo lắng về những rủi ro danh tiếng từ cá nhân đại diện, đồng thời có thể linh hoạt điều chỉnh chiến lược truyền thông một cách chủ động hơn.

3. Các yếu tố tạo nên Brand Character thành công 

Để phát triển một nhân vật thương hiệu mạnh mẽ, các yếu tố cốt lõi cần được xây dựng đồng nhất và phản ánh rõ bản sắc thương hiệu. Một Brand Character hiệu quả không chỉ giúp thương hiệu nổi bật mà còn tạo ra sự kết nối bền vững với khách hàng.

• Giá trị cốt lõi

Nhân vật thương hiệu cần thể hiện rõ những giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp theo đuổi. Các yếu tố như đổi mới, thân thiện hay trách nhiệm xã hội cần được tích hợp vào tính cách và hành vi của nhân vật. Điều này giúp thương hiệu duy trì sự nhất quán và xây dựng hình ảnh đáng tin cậy trong tâm trí khách hàng.

Tony the Tiger không chỉ là một linh vật quảng cáo mà còn tượng trưng cho tinh thần năng động, khỏe mạnh và tích cực – giá trị cốt lõi mà Kellogg’s muốn truyền tải qua sản phẩm ngũ cốc của mình. Nhờ hình ảnh một chú hổ mạnh mẽ, thương hiệu đã thành công trong việc thu hút trẻ em và cha mẹ quan tâm đến dinh dưỡng buổi sáng.

• Tính cách riêng biệt

Một Brand Character cần có cá tính rõ ràng để tránh sự mờ nhạt giữa hàng loạt thương hiệu trên thị trường. Tạo ra một nhân vật với đặc điểm độc đáo giúp thương hiệu khẳng định bản sắc riêng và ghi dấu ấn sâu sắc trong lòng khách hàng. Tránh các hình mẫu quá phổ biến, dễ gây nhầm lẫn với đối thủ cạnh tranh.

Ronald McDonald là nhân vật chú hề vui nhộn, thân thiện, mang lại cảm giác ấm áp và hạnh phúc, đúng với tinh thần của McDonald's – một thương hiệu mang đến niềm vui và những khoảnh khắc gia đình hạnh phúc bên những bữa ăn ngon.

Ngược lại, nếu McDonald's sử dụng một hình tượng quá nghiêm túc hoặc sang trọng, có thể sẽ không phù hợp với đối tượng trẻ em và gia đình mà họ hướng đến.

• Giọng điệu thương hiệu

Giọng điệu của nhân vật phải phù hợp với thị trường mục tiêu và được duy trì nhất quán trên mọi nền tảng truyền thông. Ví dụ, một thương hiệu hướng đến giới trẻ có thể chọn phong cách hài hước, gần gũi, trong khi một thương hiệu cao cấp cần sự tinh tế, sang trọng. Cách giao tiếp của nhân vật sẽ góp phần định hình nhận diện thương hiệu.

M&M’s đã phát triển một nhóm nhân vật đại diện cho từng loại kẹo với những cá tính và giọng điệu riêng biệt. Chẳng hạn, nhân vật màu đỏ có tính cách thông minh, hóm hỉnh, trong khi nhân vật màu vàng lại ngây thơ và vui vẻ. Cách thể hiện này giúp thương hiệu M&M’s trở nên gần gũi và dễ dàng kết nối với khách hàng, đặc biệt là giới trẻ.

• Hình ảnh đại diện ấn tượng

Một nhân vật thương hiệu thành công cần có hình ảnh dễ nhận diện và gợi lên cảm xúc tích cực. Hình ảnh này có thể là một linh vật, một biểu tượng đặc trưng hoặc một nhân vật hoạt hình giúp thương hiệu trở nên sống động hơn. 

Michelin Man – nhân vật được tạo từ những chiếc lốp xe xếp chồng – là một trong những linh vật thương hiệu thành công nhất thế giới. Nhân vật này không chỉ đại diện cho ngành công nghiệp lốp xe mà còn thể hiện sự đáng tin cậy, bền bỉ và chất lượng – đúng với cam kết mà Michelin mang đến cho khách hàng.

Nhờ vào hình ảnh độc đáo và chiến dịch marketing sáng tạo, Michelin Man đã trở thành biểu tượng không thể thay thế của thương hiệu Michelin, giúp hãng duy trì sức ảnh hưởng trong hơn một thế kỷ qua.

Sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố trên sẽ giúp thương hiệu xây dựng một Brand Character ấn tượng, nâng cao giá trị thương hiệu và gia tăng lòng trung thành của khách hàng.

4. Cách phát triển Brand Character

Vậy làm thế nào để xây dựng một Brand Character có sức ảnh hưởng mạnh mẽ và gắn kết chặt chẽ với khách hàng? Hãy cùng Tony Dzung đi vào từng bước cụ thể trong quá trình phát triển nhân vật thương hiệu.

4.1. Xác định giá trị cốt lõi

Để xây dựng một nhân vật thương hiệu có sức ảnh hưởng, trước tiên cần xác định rõ giá trị cốt lõi của thương hiệu. Giá trị này là nền tảng giúp Brand Character phản ánh đúng tinh thần thương hiệu, tạo sự kết nối chặt chẽ với khách hàng.

Giá trị thương hiệu chính là kim chỉ nam định hướng cách Brand Character giao tiếp, thể hiện tính cách và truyền tải thông điệp. Khi một nhân vật thương hiệu gắn liền với giá trị rõ ràng, nó sẽ giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và ghi nhớ thương hiệu hơn.

• Nghiên cứu và phân tích: Tiến hành khảo sát thị trường, thu thập phản hồi từ khách hàng để hiểu những giá trị mà họ mong đợi từ thương hiệu. Điều này giúp đảm bảo Brand Character có ý nghĩa và tạo sự đồng cảm với khách hàng mục tiêu.

• Đối chiếu với mục tiêu thương hiệu: Giá trị cốt lõi cần phù hợp với chiến lược dài hạn của doanh nghiệp. Điều này giúp nhân vật thương hiệu không chỉ phù hợp với hiện tại mà còn có thể phát triển bền vững theo thời gian.

• Tạo bản tóm tắt giá trị: Soạn thảo một tài liệu cụ thể về các giá trị thương hiệu mà Brand Character sẽ đại diện. Đây sẽ là kim chỉ nam để duy trì tính nhất quán trong mọi hoạt động truyền thông.

BingGo Leaders – trung tâm tiếng Anh trẻ em hàng đầu tại Hà Nội, đã xây dựng Brand Character dựa trên ba giá trị cốt lõi: vui vẻ, khuyến khích học tập và thúc đẩy sự tiến bộ. Nhờ sử dụng hình ảnh hoạt hình rực rỡ với phong cách năng động, vui tươi, thương hiệu đã thành công trong việc truyền cảm hứng cho trẻ nhỏ. 

4.2. Xác định tính cách nhân vật

Sau khi xác định giá trị cốt lõi, bước tiếp theo là tạo ra một Brand Character phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu. Nhân vật này cần thể hiện đúng tinh thần thương hiệu, có cá tính riêng biệt và có khả năng thu hút khách hàng ngay từ lần đầu tiên tiếp xúc.

Dưới đây là ba loại nhân vật thương hiệu phổ biến cùng với ví dụ thực tế giúp bạn hiểu rõ hơn về cách các thương hiệu ứng dụng chúng vào chiến lược marketing.

• Nhân vật con người – Gần gũi và dễ kết nối

Nhân vật con người có thể là một hình tượng hư cấu hoặc lấy cảm hứng từ người thật, giúp thương hiệu truyền tải giá trị một cách chân thực và dễ dàng kết nối với khách hàng.

Colonel Sanders – người sáng lập KFC – đã trở thành biểu tượng không thể thay thế của thương hiệu. Hình ảnh ông cụ với bộ râu trắng, đeo nơ đỏ mang đến cảm giác đáng tin cậy, gần gũi, thể hiện tinh thần “ẩm thực gia đình” mà KFC hướng tới. Việc sử dụng hình tượng con người giúp thương hiệu có chiều sâu và tạo dựng niềm tin vững chắc với khách hàng.

• Nhân vật động vật – Thân thiện, dễ nhớ

Động vật là lựa chọn lý tưởng để tạo ra một Brand Character dễ thương, gần gũi và dễ ghi nhớ trong tâm trí khách hàng.

Jollibee đã chọn hình tượng chú ong đỏ đáng yêu để làm nhân vật đại diện cho thương hiệu. Hình ảnh chú ong Jollibee không chỉ tượng trưng cho sự chăm chỉ, năng động mà còn thể hiện tinh thần vui vẻ, thân thiện của thương hiệu. Đây là yếu tố quan trọng giúp Jollibee chiếm được tình cảm của cả trẻ em và người lớn, tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với khách hàng.

• Nhân vật vật thể – Độc đáo, khác biệt

Một số thương hiệu chọn cách nhân cách hóa các vật thể để tạo ra Brand Character độc đáo, giúp thương hiệu nổi bật giữa đám đông.

Mixue đã xây dựng linh vật Snow King – một ông hoàng tuyết với chiếc vương miện vàng và cây kem trên tay. Nhân vật này thể hiện tinh thần tươi trẻ, sảng khoái, gắn liền với hình ảnh của thương hiệu Mixue – một thương hiệu trà sữa và kem giá rẻ nhưng chất lượng. Hình ảnh Snow King xuất hiện khắp mọi nơi, từ cửa hàng, bao bì sản phẩm đến các chiến dịch marketing, giúp thương hiệu dễ dàng tạo dựng sự nhận diện trên thị trường.

Bên cạnh việc thiết kế hình ảnh, một Brand Character thành công cần có cá tính rõ ràng và phong cách giao tiếp nhất quán. Một thương hiệu thể thao có thể chọn nhân vật mạnh mẽ, đầy năng lượng, trong khi thương hiệu mỹ phẩm có thể hướng tới nhân vật thanh lịch, quyến rũ.

Quan trọng hơn, Tony Dzung cho rằng mỗi Brand Character cần có một câu chuyện hấp dẫn để trở nên sống động và gần gũi hơn với khách hàng. Câu chuyện có thể xoay quanh nguồn gốc, cuộc phiêu lưu hoặc những tình huống thú vị mà nhân vật gặp phải. Điều quan trọng là câu chuyện này phải phản ánh giá trị và thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải.

4.3. Lập kế hoạch marketing cho Brand Character 

Để Brand Character phát huy tối đa hiệu quả, cần có một kế hoạch marketing rõ ràng và đồng bộ. Kế hoạch này giúp thương hiệu tận dụng nhân vật trong các chiến dịch truyền thông, từ nội dung quảng cáo đến hoạt động tiếp thị trực tuyến và ngoại tuyến. Khi được triển khai đúng cách, Brand Character sẽ trở thành công cụ mạnh mẽ để thu hút khách hàng và gia tăng độ nhận diện thương hiệu.

• Lên kế hoạch chiến dịch: Xác định các kênh truyền thông phù hợp để đưa Brand Character tiếp cận khách hàng mục tiêu. Các kênh có thể bao gồm quảng cáo truyền hình, mạng xã hội, website, POSM (vật phẩm quảng cáo tại điểm bán) và sự kiện offline. 
• Tạo nội dung đa dạng: Sản xuất các nội dung marketing hấp dẫn có sự tham gia của Brand Character như video quảng cáo, hình ảnh, bài viết trên mạng xã hội và các chiến dịch tương tác với khách hàng. 

Thương hiệu M&M’s đã thành công trong việc sử dụng Brand Character là những viên kẹo biết nói với cá tính riêng biệt. Các nhân vật này không chỉ xuất hiện trong các quảng cáo truyền hình mà còn liên tục được khai thác trên mạng xã hội, sự kiện trực tiếp và thậm chí cả bao bì sản phẩm. 

4.4. Thực thi và theo dõi

Sau khi xây dựng kế hoạch marketing cho Brand Character, bước quan trọng tiếp theo là triển khai vào thực tế. Việc thực thi cần đảm bảo nhân vật thương hiệu xuất hiện một cách nhất quán trên các nền tảng, giúp tăng cường nhận diện và duy trì sự kết nối với khách hàng.

• Triển khai đồng bộ trên các kênh

Đưa Brand Character vào tất cả các điểm chạm với khách hàng như website, ứng dụng, mạng xã hội, email marketing và các chiến dịch truyền thông. Nhân vật cần có mặt trong các nội dung một cách tự nhiên để trở thành "đại sứ" thương hiệu một cách hiệu quả.

• Tối ưu trải nghiệm khách hàng

Brand Character không chỉ đơn thuần là hình ảnh mà còn có thể tương tác với khách hàng. Một số cách hiệu quả là ứng dụng vào chatbot, gamification marketing (trò chơi hóa) hoặc các nội dung sáng tạo như meme và video ngắn để thu hút sự quan tâm.

• Theo dõi phản hồi và tối ưu chiến lược

Đánh giá mức độ hiệu quả của Brand Character thông qua phản hồi từ khách hàng, lượt tương tác trên mạng xã hội và chỉ số nhận diện thương hiệu. Dựa vào dữ liệu thu thập, liên tục điều chỉnh chiến lược để giữ cho nhân vật luôn phù hợp với xu hướng và thị hiếu của khách hàng.

Duo the Owl – Nhân vật thương hiệu của Duolingo

Duolingo đã biến chú cú Duo thành một biểu tượng thương hiệu mạnh mẽ nhờ chiến lược triển khai thông minh. Duo không chỉ xuất hiện trong ứng dụng mà còn trở thành hiện tượng trên mạng xã hội với những nội dung hài hước, thậm chí là “đe dọa” nhẹ nhàng người dùng nếu họ không hoàn thành bài học. 

5. Tại sao Brand Character lại trở thành xu hướng? 

• Cá nhân hóa ngày càng quan trọng

Trong bối cảnh tiếp thị cá nhân hóa (one-to-one marketing) ngày càng chiếm ưu thế, Brand Character trở thành công cụ mạnh mẽ giúp thương hiệu tạo kết nối sâu sắc với khách hàng. 

Nhờ khả năng linh hoạt, nhân vật thương hiệu có thể xuất hiện trong email marketing, video cá nhân hóa, đề xuất sản phẩm, hoặc nội dung tạo hiệu ứng FOMO trên mạng xã hội. Điều này giúp thương hiệu không chỉ tăng mức độ nhận diện mà còn xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng.

• Xuất hiện tại nhiều điểm chạm trong hành trình mua hàng

Một Brand Character hiệu quả có thể xuất hiện xuyên suốt hành trình trải nghiệm khách hàng, từ giai đoạn nhận biết đến quyết định mua hàng. Nhân vật có thể hiện diện trên mạng xã hội, website, tài liệu quảng cáo, cửa hàng thực tế hoặc các nền tảng thương mại điện tử. 

duy trì sự đồng nhất của Brand Character trên nhiều kênh giúp thương hiệu truyền tải thông điệp mạnh mẽ và ghi dấu ấn sâu sắc trong tâm trí khách hàng.

• Tạo "điểm độc đáo" trong truyền thông

Theo quan điểm của Mr. Tony Dzung: “Một trong những lý do khiến Brand Character ngày càng phổ biến là khả năng mang lại giọng điệu thân thiện, chuyên nghiệp mà không cứng nhắc như giọng văn thương hiệu truyền thống.” Trong khi các nội dung quảng cáo thường bị khách hàng bỏ qua, linh vật thương hiệu có thể truyền tải thông điệp một cách gần gũi, dễ tiếp nhận hơn. 

• Dễ dàng lan tỏa trên mạng xã hội

Với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, Brand Character có thể trở thành một hiện tượng thu hút sự chú ý rộng rãi. 

Theo báo cáo của Kepios, số lượng người dùng Internet tại Việt Nam đã tăng thêm 5,3 triệu người (+7,3%) so với năm trước, nâng tổng số người dùng mạng xã hội lên 70 triệu vào tháng 1/2023. Đây là cơ hội lớn để các thương hiệu khai thác sức mạnh của nhân vật thương hiệu trong việc tạo nội dung viral và kết nối với khách hàng trên các nền tảng số.

6. Các ví dụ về Brand Character

Để hiểu rõ hơn về sức ảnh hưởng của Brand Character, hãy cùng phân tích hai thương hiệu đã thành công trong việc sử dụng nhân vật thương hiệu để xây dựng kết nối với khách hàng: Duo the Owl của Duolingo và Colonel Sanders của KFC.

• Duo the Owl – Linh vật thương hiệu viral của Duolingo

Duo the Owl là nhân vật thương hiệu nổi bật trong ngành giáo dục trực tuyến. Với thiết kế màu xanh lá nổi bật, đôi mắt to tròn, Duo mang đến cảm giác thân thiện nhưng vẫn đủ tinh nghịch để thu hút người dùng.

Điểm đặc biệt của Duo là cách Duolingo biến nhân vật này trở nên “sống động” trên mạng xã hội. Không chỉ xuất hiện trong ứng dụng, Duo còn tham gia vào các xu hướng meme, video hài hước trên TikTok và Twitter.

Duo còn được biết đến với những “lời nhắc đáng sợ” dành cho người dùng quên hoàn thành bài học. Thương hiệu đã tận dụng điều này để tạo ra những nội dung hài hước, khiến Duo trở thành hiện tượng viral trên toàn cầu.

Ngoài ra, Duo cũng được tích hợp vào các tính năng trong ứng dụng. Khi người dùng không học bài, Duo xuất hiện với ánh mắt thất vọng hoặc gửi thông báo nhắc nhở đầy cảm xúc, giúp gia tăng mức độ gắn kết.

Nhờ chiến lược marketing thông minh, Duo không chỉ là một linh vật mà còn trở thành một phần quan trọng trong trải nghiệm học tập của người dùng Duolingo.

• Colonel Sanders – Huyền thoại của KFC

Khác với Duo mang phong cách vui nhộn, Colonel Sanders của KFC là một nhân vật mang tính biểu tượng. Hình ảnh người đàn ông lớn tuổi với bộ râu trắng, áo vest và nơ đen đã trở thành dấu ấn không thể tách rời của thương hiệu.

Điểm đặc biệt của Colonel Sanders là sự xuất hiện xuyên suốt trong các chiến dịch marketing của KFC. Nhân vật này có mặt trên logo, bao bì sản phẩm, quảng cáo truyền hình và thậm chí còn được “trẻ hóa” trong một số chiến dịch nhắm đến giới trẻ.

KFC không chỉ sử dụng hình ảnh Colonel Sanders mà còn kể câu chuyện về ông như một người sáng lập tận tụy. Điều này giúp thương hiệu tạo dựng sự tin tưởng và gắn kết với khách hàng qua nhiều thế hệ.

Một chiến dịch đáng chú ý của KFC là khi họ biến Colonel Sanders thành một nhân vật trên TikTok. Phiên bản hiện đại hóa này thu hút giới trẻ bằng những nội dung sáng tạo, khiến thương hiệu trở nên gần gũi hơn với thế hệ Gen Z.

Nhờ chiến lược sử dụng nhân vật thương hiệu thông minh, KFC không chỉ duy trì hình ảnh truyền thống mà còn liên tục làm mới để phù hợp với xu hướng hiện đại.

Một Brand Character được xây dựng bài bản sẽ trở thành tài sản vô giá của thương hiệu. Không chỉ tăng nhận diện, nhân vật thương hiệu còn giúp doanh nghiệp tạo kết nối cảm xúc bền vững với khách hàng.