Trong kỷ nguyên truyền thông số, việc kết hợp linh hoạt các phương thức truyền thông là yếu tố quyết định giúp thương hiệu nổi bật và kết nối sâu sắc với khách hàng. Mô hình PESO mang lại một cách tiếp cận toàn diện, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing. Cùng Mr. Tony Dzung khám phá cách từng yếu tố trong mô hình này giúp tạo nên chiến lược truyền thông mạnh mẽ và hiệu quả.

1. Mô hình PESO là gì?

Mô hình PESO được phát triển bởi Gini Dietrich, người sáng lập và CEO của công ty PR Spin Sucks. Đây là một phương pháp phân loại các kênh truyền thông thành 4 nhóm chính giúp doanh nghiệp đánh giá và tối ưu hóa chiến lược truyền thông của mình:

• Paid media - Truyền thông Trả phí

• Earned media - Truyền thông Nhận được

• Shared media - Truyền thông Chia sẻ

• Owned media - Truyền thông Sở hữu

PESO giúp các thương hiệu tổ chức và quản lý các kênh truyền thông hiệu quả hơn. Bằng cách chia thành các loại hình khác nhau, mô hình này tạo ra cái nhìn toàn diện về các nỗ lực truyền thông, giúp các doanh nghiệp dễ dàng tìm ra các cơ hội mới để cải thiện chiến lược truyền thông.

2. Các yếu tố của mô hình PESO

Mô hình PESO bao gồm bốn yếu tố chính, mỗi yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và triển khai chiến lược truyền thông hiệu quả. Dưới đây là phân tích chi tiết về cách thức hoạt động và lợi ích mà mỗi yếu tố mang lại.

2.1. Paid Media - Truyền thông trả phí

Paid Media đề cập đến các hoạt động quảng cáo và nội dung được ký hợp đồng giữa doanh nghiệp và các phương tiện truyền thông. Đây là hình thức doanh nghiệp chi trả để phân phối nội dung, bao gồm cả quảng cáo trực tuyến và các nội dung tài trợ.

Các công cụ Paid Media phổ biến hiện nay bao gồm:

• Quảng cáo tìm kiếm: Google Ads, Cốc Cốc Ads,... giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng có nhu cầu tìm kiếm thông tin cụ thể.
• Quảng cáo trực tuyến: Banner quảng cáo, video quảng cáo,... xuất hiện trên website, ứng dụng di động, hoặc các trang thương mại điện tử.
• Quảng cáo mạng xã hội: Facebook Ads, Instagram Ads, Tiktok Ads,... cho phép doanh nghiệp nhắm mục tiêu theo độ tuổi, sở thích, vị trí địa lý, v.v.
• KOLs: Quảng cáo qua các influencer, người có tầm ảnh hưởng giúp doanh nghiệp tiếp cận nhóm khách hàng cụ thể và nâng cao độ tin cậy.
• Bài viết trả phí (Online PR): Các bài viết tài trợ trên các nền tảng báo chí, blog, hay website để giới thiệu sản phẩm/dịch vụ và tăng độ nhận diện thương hiệu.

Paid Media có vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng mới, nâng cao nhận thức về thương hiệu và chuyển đổi từ nền tảng này sang những kênh truyền thông khác như Owned Media. Đồng thời, nó cũng giúp tạo ra Earned Media thông qua sự chia sẻ và tương tác của khách hàng.

• Ưu điểm: Quảng cáo trả phí giúp doanh nghiệp tiếp cận nhanh chóng và mở rộng đối tượng mục tiêu, đồng thời dễ dàng đo lường hiệu quả. Hơn nữa, doanh nghiệp có thể điều chỉnh thông điệp quảng cáo phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể.
• Nhược điểm: Đối với các doanh nghiệp nhỏ, chi phí quảng cáo có thể là một vấn đề lớn, đặc biệt là với các kênh truyền thông truyền thống. Ngoài ra, nếu nội dung quảng cáo không hấp dẫn, khách hàng có thể bỏ qua hoặc cảm thấy phiền toái.

>>XEM THÊM: TỐI ƯU HÓA QUẢNG CÁO FACEBOOK ĐỂ CẢI THIỆN DOANH THU

2.2. Earned Media - Truyền thông lan truyền

Earned Media là các nội dung truyền thông được tạo ra không trực tiếp bởi công ty mà do khách hàng, nhà báo, hay các bên liên quan khác. Đây là những hoạt động thông qua quan hệ truyền thông và bao gồm các thảo luận trên các kênh truyền thông hoặc báo chí.

Thông thường, Earned Media gắn liền với yếu tố truyền miệng, nơi khách hàng chia sẻ về trải nghiệm của họ với sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình này có thể đến từ sự hài lòng của khách hàng hoặc từ đối tác, người ảnh hưởng quảng bá miễn phí cho thương hiệu.

Các công cụ thuộc kênh Earned Media bao gồm:

• Lượt đánh giá và phản hồi từ các phương tiện truyền thông truyền thống (ví dụ: đánh giá phim, sản phẩm trên báo chí).
• Truyền miệng của người tiêu dùng: Các khách hàng chia sẻ kinh nghiệm sản phẩm trên các nền tảng cá nhân hoặc cộng đồng.
• Truyền thông xã hội: Các cập nhật trạng thái, tweet, hay chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm/dịch vụ.
• Các bài đánh giá và review trên các website, blog hoặc nền tảng thương mại điện tử, góp phần tạo dựng uy tín cho thương hiệu.

Earned Media là kết quả của một chiến lược truyền thông hợp tác hiệu quả giữa Paid Media và Owned Media. Nó phản ánh sự lắng nghe và phản hồi tích cực từ cộng đồng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

• Ưu điểm: Earned Media mang lại độ tin cậy cao vì là những đánh giá tự nhiên từ khách hàng và công chúng. Phương thức này tiếp cận được một đối tượng rộng rãi với chi phí hợp lý và giúp doanh nghiệp xây dựng được lòng tin với khách hàng.
• Nhược điểm: Earned Media khó kiểm soát và đo lường, khiến việc gia tăng quy mô trở nên khó khăn. Đồng thời, cần thời gian và chi phí để xây dựng một kế hoạch PR hiệu quả,i duy trì sự tương tác và phản hồi tích cực từ cộng đồng.

2.3. Shared Media - Truyền thông chia sẻ

Shared Media là các hoạt động truyền thông xã hội, nơi các phản hồi tích cực hoặc câu chuyện có lợi cho thương hiệu được người dùng chia sẻ trên các nền tảng mạng xã hội. Đây là hình thức truyền thông hiệu quả không chỉ cho nội bộ doanh nghiệp mà còn mở rộng ra công chúng bên ngoài.

Các loại Shared Media phổ biến:

• Chia sẻ bài viết: Bài viết blog hoặc các bài đăng trên mạng xã hội của doanh nghiệp được người dùng chia sẻ trên trang cá nhân của họ, giúp bạn bè và người thân biết đến thương hiệu.
• Video lan truyền (viral videos): Video của doanh nghiệp được chia sẻ rộng rãi trên các nền tảng như YouTube, Facebook, TikTok, tiếp cận một lượng người dùng đa dạng.
• Hình ảnh và meme: Nội dung hình ảnh hoặc meme liên quan đến doanh nghiệp được chia sẻ trên các kênh mạng xã hội, dễ dàng thu hút sự chú ý và trở nên phổ biến.
• Các cuộc thảo luận sôi nổi trên MXH: Các vấn đề liên quan đến doanh nghiệp trở thành chủ đề nóng trên mạng xã hội, giúp doanh nghiệp được biết đến nhiều hơn.

Shared Media đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng, tăng cường mức độ hài lòng và lan tỏa các thông điệp tích cực về thương hiệu. Điều này giúp tăng lượng khách hàng tự nhiên (organic), nâng cao sự nhận diện thương hiệu.

• Ưu điểm: Shared Media mang lại độ tin cậy cao và chi phí thấp. Nó tạo cơ hội tiếp cận rộng rãi và giúp xây dựng uy tín thương hiệu một cách tự nhiên thông qua sự chia sẻ của người tiêu dùng.
• Nhược điểm: Doanh nghiệp không thể kiểm soát mức độ chia sẻ và lan tỏa của nội dung. Điều này khiến việc gia tăng quy mô và đảm bảo tính nhất quán trong thông điệp trở nên khó khăn.

2.4. Owned Media - Truyền thông sở hữu

Owned Media là các hoạt động truyền thông mà thương hiệu hoàn toàn kiểm soát và tạo ra nội dung. Các kênh này bao gồm những nền tảng mà doanh nghiệp sở hữu, như website, blog và các kênh mạng xã hội.

Các công cụ thuộc Owned Media bao gồm:

• Website: Là kênh chính thức của doanh nghiệp, nơi cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, dịch vụ và các hoạt động của công ty.
• Ứng dụng di động: Các ứng dụng dành riêng cho khách hàng, giúp doanh nghiệp giao tiếp và cung cấp dịch vụ trực tiếp.
• Mạng xã hội của thương hiệu: Các bài đăng, hình ảnh, video được chia sẻ trên các nền tảng xã hội mà doanh nghiệp kiểm soát.
• Email marketing: Các chiến dịch gửi email trực tiếp tới khách hàng để duy trì mối quan hệ và cập nhật thông tin.

Owned Media có vai trò quan trọng là kênh chính thức đại diện cho doanh nghiệp, giúp xây dựng mối quan hệ bền vững và lâu dài với khách hàng tiềm năng. Đây là nơi doanh nghiệp có thể giao tiếp trực tiếp và tạo dựng niềm tin.

• Ưu điểm: Owned Media mang lại rủi ro thấp, dễ kiểm soát và không phụ thuộc vào chính sách hay nền tảng của bên thứ ba. Không những vậy, doanh nghiệp có toàn quyền quyết định chiến lược và nội dung của các kênh truyền thông này.
• Nhược điểm: Để phát triển Owned Media hiệu quả, doanh nghiệp cần thời gian để xây dựng và nuôi dưỡng cộng đồng. Hơn nữa, sự kết hợp với các kênh khác như Paid, Earned và Shared Media là rất quan trọng để tối ưu hóa hiệu quả truyền thông.

3. Cách sử dụng kết hợp mô hình PESO hiệu quả

Mô hình PESO mang đến giá trị lớn nhờ khả năng tối ưu hóa các điểm mạnh và điểm yếu của từng phương tiện truyền thông. Cốt lõi của mô hình là việc tận dụng sự giao thoa giữa các loại hình truyền thông để khuếch đại, quảng bá và gia tăng sự công nhận từ bên thứ ba.

Khi một hình thức truyền thông được đánh giá cao nhất trong một yếu tố, nó có thể kết hợp với các hình thức khác để tối đa hoá giá trị và tính hiệu quả. Dưới đây là bảng đánh giá các yếu tố thuộc 4 loại hình truyền thông của PESO:

Thông qua bảng trên, doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược kết hợp giữa 4 yếu tố sao cho phù hợp. Dưới đây là các gợi ý triển khai mô hình PESO của Mr.Tony Dzung các doanh nghiệp có thể tham khảo:

• Lan tỏa nội dung đến khách hàng với Paid Media

Doanh nghiệp cần lựa chọn các kênh quảng cáo trả phí phù hợp với đối tượng khách hàng và mục tiêu chiến dịch. Phân bổ ngân sách quảng cáo một cách thông minh giúp tối ưu hóa ROI (Return on Investment) từ các chiến dịch quảng cáo. 

Ví dụ: Thương hiệu Nike đã sử dụng Google Ads và Facebook Ads để tiếp cận những khách hàng tiềm năng và khu vực mục tiêu, gia tăng nhận diện và thúc đẩy doanh thu.

• Làm nổi bật truyền thông với Earned Media

Bên cạnh việc tạo dựng nội dung chất lượng, doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ tốt với các nhà báo, đối tác và KOLs (Key Opinion Leaders). Việc duy trì sự liên kết này sẽ giúp thông tin doanh nghiệp được chia sẻ rộng rãi và tạo dựng lòng tin. 

Ví dụ: Apple đã duy trì mối quan hệ chặt chẽ với các chuyên gia công nghệ và nhà báo, qua đó tạo ra một mạng lưới lan truyền mạnh mẽ cho sản phẩm mới ra mắt.

• Phân phối nội dung tự nhiên với Shared Media

Doanh nghiệp có thể chọn các kênh mạng xã hội phù hợp để chia sẻ nội dung, khuyến khích người dùng chia sẻ hoặc tương tác. 

Ví dụ: Coca-Cola tạo ra các chiến dịch khuyến mãi và minigame qua Facebook, Twitter, mời gọi người tham gia chia sẻ những khoảnh khắc hạnh phúc cùng sản phẩm của mình. Điều này không chỉ giúp tăng độ nhận diện mà còn tạo dựng mối liên kết giữa khách hàng và thương hiệu.

• Trang bị thông tin đầy đủ với Owned Media

Doanh nghiệp cần phát triển nội dung thông tin hữu ích mà khách hàng đang tìm kiếm, đồng thời tối ưu hóa các kênh owned media như website, blog, và email marketing để tiếp cận khách hàng tiềm năng. 

Ví dụ: Amazon cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, hướng dẫn sử dụng và các bài viết so sánh sản phẩm trực tiếp trên trang web của mình. Điều này giúp nâng cao chất lượng nội dung và tối ưu hóa SEO, giúp thương hiệu dễ dàng xuất hiện trong kết quả tìm kiếm tự nhiên.

4. Đo lường hiệu quả của mô hình PESO

Đo lường hiệu quả của mô hình PESO nhằm đánh giá sự thành công của chiến lược truyền thông và marketing. Việc này giúp doanh nghiệp hiểu rõ những yếu tố hoạt động tốt, những điểm cần cải thiện và cách tối ưu hóa nguồn lực hiệu quả. Dưới đây là các chỉ số giúp đo lường hiệu quả của từng yếu tố trong mô hình PESO:

1 - Paid Media

• ROI (Return on Investment): Đo lường lợi nhuận thu được từ chiến dịch quảng cáo trả phí so với chi phí đã bỏ ra, giúp xác định mức độ hiệu quả tài chính của chiến dịch.
• CPC (Cost Per Click) và CPM (Cost Per Thousand Impressions): Phân tích chi phí cho mỗi lần nhấp chuột và mỗi ngàn lượt hiển thị giúp đánh giá chi phí cho mỗi hành động của khách hàng tiềm năng.
• Tỷ lệ chuyển đổi: Đo lường số lượng khách hàng tiềm năng chuyển đổi thành khách hàng thực sự, từ đó đánh giá hiệu quả trong việc thúc đẩy hành động mua hàng.

2 - Earned Media

• Số lượng và chất lượng đề cập: Đếm số lần thương hiệu được nhắc đến trên các phương tiện truyền thông và đánh giá tính tích cực của các đề cập này giúp xác định mức độ lan tỏa và ảnh hưởng của thương hiệu.
• Tầm ảnh hưởng của nguồn: Đánh giá uy tín và ảnh hưởng của các nhà báo, KOLs hay các tổ chức đã đưa tin hoặc đề cập đến thương hiệu, giúp doanh nghiệp biết được sức mạnh truyền thông từ bên ngoài.
• Lưu lượng truy cập từ nguồn ngoại: Phân tích lượng truy cập web đến từ các liên kết ngoại trên các bài viết hoặc đề cập truyền thông giúp đo lường mức độ chuyển đổi thông qua earned media.

3 - Shared Media

• Tương tác: Đo lường số lượt thích, bình luận và chia sẻ trên các nền tảng mạng xã hội để đánh giá mức độ quan tâm và tương tác của cộng đồng đối với nội dung thương hiệu.
• Tăng trưởng người theo dõi: Theo dõi sự tăng trưởng về số lượng người theo dõi trên các tài khoản mạng xã hội giúp đo lường hiệu quả của chiến dịch trong việc xây dựng cộng đồng.
• Phản hồi và cảm xúc: Phân tích tâm trạng và phản ứng của cộng đồng đối với nội dung chia sẻ, giúp hiểu được cảm xúc và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu.

4 - Owned Media

• Lưu lượng truy cập web: Sử dụng công cụ phân tích web để theo dõi số lượt truy cập, thời gian trên trang và tỷ lệ thoát trên website hoặc blog của thương hiệu giúp đánh giá mức độ hấp dẫn của nội dung.
• Tỷ lệ chuyển đổi trên trang sở hữu: Đo lường số lượng khách hàng tiềm năng chuyển đổi thành khách hàng hoặc thực hiện hành động mong muốn như đăng ký nhận thông tin, mua sản phẩm.
• SEO và xếp hạng từ khóa: Theo dõi vị trí và xếp hạng của website trên các công cụ tìm kiếm đối với các từ khóa quan trọng, từ đó đánh giá hiệu quả của chiến lược tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO).

Để đo lường hiệu quả mô hình PESO một cách toàn diện, doanh nghiệp cần kết hợp các chỉ số từ tất cả bốn phần của mô hình. Sử dụng phần mềm và công cụ phân tích chuyên nghiệp có thể giúp tự động hóa quá trình đo lường và mang lại cái nhìn sâu sắc về hiệu quả tổng thể của chiến lược truyền thông.

5. Ví dụ về mô hình PESO trong thực tế

Để hiểu rõ hơn về cách mô hình PESO hoạt động trong thực tế, hãy cùng xem xét hai chiến dịch truyền thông nổi bật từ Baemin và Tiger Beer.

5.1. Baemin – Chiến dịch “Ăn ở nhà cũng ngon”

Baemin là một dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến nổi bật tại Việt Nam, thuộc sở hữu của Baemin Korea. Với sứ mệnh mang đến trải nghiệm ẩm thực đa dạng và tiện lợi, Baemin đã xây dựng chiến lược truyền thông sáng tạo và thu hút đông đảo người tiêu dùng, đặc biệt là trong bối cảnh dịch COVID-19.

• Paid Media

Baemin sử dụng quảng cáo trả phí trên các nền tảng lớn như Facebook, Instagram, Google Ads và YouTube để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Quảng cáo này tập trung vào thông điệp rằng bạn có thể dễ dàng thưởng thức các món ăn ngon ngay tại nhà mà không phải ra ngoài.

Quảng cáo trên Facebook và Instagram sử dụng các hình ảnh sinh động và video ngắn về các món ăn đặc trưng, thu hút hàng triệu lượt xem và chia sẻ trong chiến dịch "Ăn Ở Nhà Cũng Ngon". Chiến dịch này giúp Baemin tăng trưởng doanh thu và nhận diện thương hiệu trong suốt thời gian giãn cách xã hội.

• Earned Media

Baemin cũng nhận được sự quan tâm và đề cập từ các blogger, nhà báo, và các tổ chức trong ngành ẩm thực. Các bài viết về chiến dịch này đã giúp Baemin gia tăng uy tín và sự tin cậy trong cộng đồng.

Các blogger ẩm thực và các trang tin lớn như VnExpress và Zing đã viết về chiến dịch của Baemin, đồng thời chia sẻ những món ăn ngon mà dịch vụ của Baemin cung cấp trong mùa giãn cách. Điều này đã giúp Baemin tăng sự hiện diện trên các nền tảng truyền thông và thu hút sự chú ý của khách hàng mới.

• Shared Media

Baemin khuyến khích người dùng chia sẻ những khoảnh khắc thưởng thức đồ ăn tại nhà qua các nền tảng mạng xã hội như Facebook và Instagram với hashtag #AnOnaNhaCungNgon với 1 triệu lượt chia sẻ và bình luận. Chiến dịch này giúp thương hiệu lan tỏa thông điệp và tạo dựng cộng đồng yêu thích Baemin.

• Owned Media

Baemin đã sử dụng ứng dụng di động và website của mình để cung cấp thông tin chi tiết về các món ăn, các cửa hàng đối tác và các chương trình khuyến mãi đặc biệt. Website và ứng dụng cũng được tối ưu hóa để mang đến trải nghiệm người dùng mượt mà, thuận tiện cho khách hàng đặt đồ ăn ngay tại nhà.

Ứng dụng Baemin đã nhận được hơn 2 triệu lượt tải trong năm 2021 và duy trì sự tăng trưởng người dùng ổn định nhờ vào chiến lược marketing thông minh và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

5.2. Tiger Beer – Chiến dịch Tết 2024 “Mừng Năm Can Trường, Khai Xuân Bản Lĩnh”

Chiến dịch "Mừng Năm Can Trường, Khai Xuân Bản Lĩnh" của Tiger Beer được triển khai vào dịp Tết Nguyên Đán 2024, với mục tiêu kết nối tinh thần "can trường" của người Việt trong năm mới. 

• Paid Media

Tiger Beer đã đầu tư mạnh vào các quảng cáo trên các nền tảng truyền hình, Facebook, Instagram, Google Ads và YouTube trong chiến dịch này. Quảng cáo tập trung vào thông điệp "Khai Xuân Bản Lĩnh" với hình ảnh mạnh mẽ, lôi cuốn, kêu gọi mọi người tự tin, bản lĩnh và cùng nhau bắt đầu một năm mới đầy thử thách.

Kết quả: Tỷ lệ tương tác từ các quảng cáo trả phí này đạt hơn 1 triệu lượt thích và chia sẻ trên các nền tảng mạng xã hội.

• Earned Media

Chiến dịch này nhận được sự quan tâm lớn từ các chuyên gia, người nổi tiếng và các nhà báo về bia, ẩm thực và văn hóa Việt Nam. Các bài viết và video đánh giá về Tiger Beer, đặc biệt là về chiến dịch Tết 2024, đã giúp gia tăng độ tin cậy và nhận diện thương hiệu.

Hơn 200 bài viết được đăng tải trên các trang báo lớn và các blog, trong đó có nExpress và Zing đã thu hút hàng trăm nghìn lượt đọc, đồng thời giúp Tiger Beer củng cố hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và bản lĩnh.

• Shared Media

Tiger Beer đã khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ khoảnh khắc cùng gia đình và bạn bè uống bia Tiger trong dịp Tết qua các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram và TikTok, sử dụng hashtag #KhaiXuanBanLinh. Mục tiêu là tạo ra sự lan tỏa thông điệp chiến dịch và gắn kết cộng đồng với thương hiệu.

Trong chiến dịch này, hashtag #KhaiXuanBanLinh được sử dụng hơn 500,000 lần trên Instagram và Facebook, với hàng nghìn bức ảnh và video từ người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm của họ trong các buổi tiệc Tết cùng bia Tiger.

• Owned Media

Tiger Beer sử dụng website và các trang mạng xã hội của mình để cung cấp thông tin chi tiết về chiến dịch "Mừng Năm Can Trường, Khai Xuân Bản Lĩnh", đồng thời tạo ra các bài viết, video và hình ảnh về lễ hội Tết, phong tục truyền thống và những khoảnh khắc đáng nhớ khi thưởng thức bia Tiger.

Nhờ đó, website Tiger Beer thu hút hơn 1 triệu lượt truy cập trong mùa Tết, với số lượng đơn hàng qua ứng dụng tăng 20% so với các dịp Tết trước.

Mô hình PESO là một phương pháp xây dựng chiến lược toàn diện cho thương hiệu. Khi kết hợp hợp lý 4 yếu tố đúng cách, doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt và xây dựng mối quan hệ vững chắc với khách hàng, giúp thương hiệu phát triển mạnh mẽ trong thị trường đầy cạnh tranh.