8 CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG GIÚP DOANH NGHIỆP DẪN ĐẦU CUỘC CẠNH TRANH

Khi thị trường hiện tại dần bão hòa, mở rộng thị trường trở thành hướng đi quan trọng giúp doanh nghiệp tìm kiếm nguồn tăng trưởng mới. Tuy nhiên, nếu thiếu kế hoạch bài bản, doanh nghiệp dễ phân tán nguồn lực và gia tăng rủi ro. Vì vậy, cần lựa chọn chiến lược phù hợp để mở rộng hiệu quả và phát triển bền vững. Cùng HBR khám phá ở bài viết dưới đây

Điểm qua nội dung chính của bài:

• Khái niệm chiến lược mở rộng thị trường: Hiểu đúng bản chất và vai trò đối với tăng trưởng doanh nghiệp.
• Thời điểm nên mở rộng thị trường: Nhận diện các dấu hiệu cho thấy doanh nghiệp đã sẵn sàng.
• 8 chiến lược mở rộng thị trường phổ biến: Lựa chọn phương án phù hợp với mục tiêu và nguồn lực.
• Quy trình xây dựng chiến lược: Triển khai từ xác định mục tiêu, nghiên cứu thị trường đến đo lường hiệu quả.
• Cách lựa chọn thị trường mới: Đánh giá tiềm năng, mức độ cạnh tranh, khả năng sinh lời và rủi ro.

1. Chiến lược mở rộng thị trường là gì?

Mở rộng thị trường là chiến lược tăng trưởng giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm hoặc dịch vụ tiếp cận những thị trường mới khi thị trường hiện tại đã dần bão hòa. Thị trường mới có thể là khu vực địa lý khác, nhóm khách hàng mới hoặc một phân khúc mà doanh nghiệp chưa từng khai thác.

Đây thường là bước khởi đầu trong chiến lược phát triển thị trường và đóng vai trò quan trọng đối với tăng trưởng dài hạn. Doanh nghiệp cần phân tích kênh phân phối hiện tại, xác định thị trường tiềm năng, sau đó triển khai các giải pháp nhằm mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng và gia tăng doanh số.

Ví dụ về chiến lược mở rộng thị trường của Vinamilk: Vinamilk mở rộng thị trường nội địa bằng cách phát triển thêm các dòng sản phẩm như sữa hạt, sữa chua và mở rộng hệ thống phân phối từ cửa hàng truyền thống đến kênh trực tuyến. Đồng thời, doanh nghiệp đẩy mạnh xuất khẩu, hợp tác với đối tác địa phương và điều chỉnh sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng thị trường.

2. Vì sao doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược mở rộng thị trường?

Chiến lược mở rộng thị trường không chỉ giúp doanh nghiệp gia tăng doanh thu mà còn tạo thêm dư địa tăng trưởng, phân tán rủi ro và củng cố vị thế cạnh tranh. Khi được triển khai đúng thời điểm, đây sẽ là đòn bẩy quan trọng giúp doanh nghiệp phát triển bền vững trong dài hạn.

• Tạo nguồn tăng trưởng doanh thu mới: Khi thị trường hiện tại dần bão hòa, doanh nghiệp có thể tiếp cận khu vực, phân khúc khách hàng hoặc kênh bán hàng mới để mở rộng quy mô doanh thu.
• Gia tăng thị phần và độ nhận diện thương hiệu: Sự hiện diện tại nhiều thị trường giúp doanh nghiệp tiếp cận nhiều khách hàng hơn, tăng mức độ nhận biết và củng cố vị thế trên thị trường.
• Giảm sự phụ thuộc vào một thị trường duy nhất: Việc đa dạng hóa khu vực kinh doanh và nhóm khách hàng giúp doanh nghiệp hạn chế rủi ro khi một thị trường suy giảm hoặc biến động.
• Tận dụng hiệu quả nguồn lực sẵn có: Doanh nghiệp có thể khai thác tốt hơn năng lực sản xuất, hệ thống phân phối, đội ngũ bán hàng, công nghệ và giá trị thương hiệu đã xây dựng.
• Nâng cao lợi thế cạnh tranh dài hạn: Mở rộng thị trường đúng thời điểm giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh cơ hội trước đối thủ, tạo lợi thế về quy mô và xây dựng nền tảng tăng trưởng bền vững.

3. Khi nào doanh nghiệp nên mở rộng thị trường?

Không phải doanh nghiệp nào cũng nên mở rộng ngay khi xuất hiện cơ hội. Quyết định này cần dựa trên mức độ ổn định của mô hình hiện tại, khả năng đáp ứng nguồn lực và tiềm năng thực tế của thị trường mới.

• Thị trường hiện tại có dấu hiệu bão hòa: Tốc độ tăng trưởng doanh thu, số lượng khách hàng mới hoặc thị phần bắt đầu chậm lại, buộc doanh nghiệp phải tìm kiếm dư địa tăng trưởng mới.
• Sản phẩm đã được thị trường kiểm chứng: Sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu, có doanh số ổn định, tỷ lệ khách hàng quay lại tốt và nhận được phản hồi tích cực.
• Mô hình kinh doanh có khả năng nhân rộng: Quy trình bán hàng, marketing, vận hành và chăm sóc khách hàng đã được chuẩn hóa, hạn chế phụ thuộc quá nhiều vào người lãnh đạo.
• Doanh nghiệp có đủ nguồn lực: Tài chính, nhân sự, công nghệ, dữ liệu và năng lực quản trị phải đủ mạnh để triển khai thị trường mới mà không làm gián đoạn hoạt động hiện tại.
• Thị trường mới có nhu cầu rõ ràng: Doanh nghiệp đã có dữ liệu chứng minh nhóm khách hàng hoặc khu vực mới có nhu cầu thực tế, khả năng chi trả và mức độ phù hợp với sản phẩm.
• Cần giảm phụ thuộc vào một nguồn doanh thu: Khi doanh nghiệp phụ thuộc quá lớn vào một khu vực, phân khúc hoặc kênh bán hàng, mở rộng thị trường sẽ giúp phân tán rủi ro và tăng tính ổn định.

4. 8 chiến lược mở rộng thị trường phổ biến dành cho doanh nghiệp

Tùy vào mục tiêu tăng trưởng, nguồn lực hiện có và mức độ sẵn sàng của hệ thống, doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều chiến lược mở rộng thị trường khác nhau. Mỗi phương án có điều kiện áp dụng, lợi thế và rủi ro riêng, vì vậy cần được đánh giá kỹ trước khi triển khai trên quy mô lớn.

4.1. Mở rộng sang khu vực địa lý mới

Đây là chiến lược đưa sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có đến những tỉnh, thành phố hoặc khu vực mà doanh nghiệp chưa từng khai thác. Phương án này phù hợp khi mô hình kinh doanh hiện tại đã ổn định và có khả năng nhân rộng.

Trước khi triển khai, doanh nghiệp cần đánh giá:

• Quy mô và tốc độ tăng trưởng thị trường: Xác định số lượng khách hàng tiềm năng và dư địa phát triển trong tương lai.
• Hành vi tiêu dùng tại địa phương: Phân tích nhu cầu, khả năng chi trả và tiêu chí lựa chọn sản phẩm.
• Mức độ cạnh tranh: Đánh giá số lượng đối thủ, thị phần và lợi thế của các thương hiệu hiện có.
• Chi phí vận hành: Tính toán chi phí kho bãi, vận chuyển, nhân sự và chăm sóc khách hàng.
• Khả năng phát triển hệ thống phân phối: Xem xét khả năng mở chi nhánh, hợp tác đại lý hoặc bán hàng trực tuyến.

4.2. Tiếp cận phân khúc khách hàng mới

Doanh nghiệp có thể sử dụng sản phẩm hiện tại để phục vụ một nhóm khách hàng mới có nhu cầu tương đồng. Chẳng hạn, chuyển từ khách hàng cá nhân sang doanh nghiệp, từ phân khúc khách hàng phổ thông sang cao cấp hoặc từ người dùng trực tiếp sang đại lý.

Để tiếp cận hiệu quả, doanh nghiệp cần điều chỉnh:

• Thông điệp truyền thông: Làm nổi bật lợi ích phù hợp với vấn đề của từng nhóm khách hàng.
• Chính sách giá: Xây dựng mức giá, gói sản phẩm và ưu đãi phù hợp với khả năng chi trả.
• Quy trình bán hàng: Điều chỉnh cách tiếp cận, tư vấn và ra quyết định theo từng phân khúc.
• Dịch vụ hậu mãi: Thiết kế chính sách chăm sóc, bảo hành và hỗ trợ phù hợp.
• Kênh tiếp cận: Lựa chọn đúng nền tảng và điểm chạm mà khách hàng thường xuyên sử dụng.

4.3. Mở rộng kênh phân phối

Phát triển thêm kênh bán hàng giúp doanh nghiệp gia tăng độ phủ, tiếp cận nhiều khách hàng hơn và giảm sự phụ thuộc vào một nguồn doanh thu duy nhất.

Một số kênh phân phối phổ biến gồm:

• Website bán hàng
• Sàn thương mại điện tử
• Mạng xã hội
• Cửa hàng trực tiếp
• Đại lý và nhà phân phối
• Đội ngũ bán hàng trực tiếp
• Cộng tác viên và affiliate
• Đối tác chiến lược

Khi lựa chọn kênh, doanh nghiệp cần cân nhắc chi phí vận hành, biên lợi nhuận, khả năng kiểm soát trải nghiệm khách hàng và mức độ phù hợp với hành vi mua hàng của thị trường mục tiêu.

4.4. Phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường mới

Sản phẩm đang thành công tại thị trường hiện tại chưa chắc phù hợp hoàn toàn với nhóm khách hàng mới. Doanh nghiệp có thể cần điều chỉnh sản phẩm để tăng khả năng chấp nhận và tạo lợi thế cạnh tranh.

Các yếu tố có thể cần thay đổi gồm:

• Tính năng sản phẩm: Bổ sung hoặc lược bỏ các tính năng chưa phù hợp với nhu cầu mới.
• Mẫu mã và bao bì: Điều chỉnh hình thức để phù hợp với thị hiếu và văn hóa tiêu dùng.
• Dung lượng hoặc quy cách: Thiết kế kích thước, số lượng hoặc gói sản phẩm linh hoạt hơn.
• Mức giá: Xây dựng mức giá phù hợp với thu nhập và giá trị cảm nhận của khách hàng.
• Thông điệp định vị: Nhấn mạnh lợi ích quan trọng nhất đối với thị trường mục tiêu.

Trước khi đầu tư lớn, doanh nghiệp nên thử nghiệm sản phẩm ở quy mô nhỏ, thu thập phản hồi và tối ưu dựa trên dữ liệu thực tế.

4.5. Mở rộng thông qua nhượng quyền

Nhượng quyền giúp doanh nghiệp tăng nhanh số lượng điểm bán bằng cách tận dụng nguồn lực tài chính và vận hành của đối tác. Hình thức này phù hợp với các mô hình F&B, giáo dục, bán lẻ, làm đẹp và dịch vụ có khả năng chuẩn hóa cao.

Để triển khai nhượng quyền hiệu quả, doanh nghiệp cần đáp ứng:

• Thương hiệu đã có độ nhận diện: Khách hàng biết đến và tin tưởng sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Mô hình kinh doanh đã chứng minh khả năng sinh lời: Điểm bán mẫu có doanh thu và lợi nhuận ổn định.
• Quy trình vận hành được chuẩn hóa: Các bước bán hàng, chăm sóc khách hàng và quản lý chất lượng rõ ràng.
• Cơ chế kiểm soát chất lượng chặt chẽ: Đảm bảo trải nghiệm khách hàng đồng nhất tại mọi điểm bán.

4.6. Hợp tác với đối tác chiến lược

Hợp tác chiến lược giúp doanh nghiệp nhanh chóng tận dụng tệp khách hàng, hệ thống phân phối, công nghệ hoặc uy tín thương hiệu của đối tác để tiếp cận thị trường mới.

Một số hình thức hợp tác phổ biến gồm:

• Đồng thương hiệu
• Phân phối chéo
• Bán chéo sản phẩm
• Hợp tác truyền thông
• Hợp tác công nghệ
• Liên doanh
• Khai thác chung tệp khách hàng

Trước khi hợp tác, hai bên cần thống nhất rõ mục tiêu, quyền lợi, trách nhiệm, KPI, phạm vi sử dụng dữ liệu và cơ chế xử lý rủi ro.

4.7. Mua bán và sáp nhập doanh nghiệp

Mua bán và sáp nhập giúp doanh nghiệp nhanh chóng sở hữu thị phần, khách hàng, công nghệ, đội ngũ hoặc hệ thống phân phối sẵn có. Đây là phương án rút ngắn thời gian gia nhập thị trường nhưng đòi hỏi nguồn vốn lớn và năng lực quản trị cao.

Doanh nghiệp cần thẩm định kỹ:

• Tình hình tài chính: Doanh thu, lợi nhuận, dòng tiền và các khoản nợ.
• Yếu tố pháp lý: Hợp đồng, giấy phép, tranh chấp và nghĩa vụ tài chính.
• Chất lượng tài sản: Công nghệ, cơ sở vật chất, dữ liệu và thương hiệu.
• Năng lực đội ngũ: Trình độ chuyên môn, cơ cấu nhân sự và khả năng giữ chân người tài.
• Văn hóa doanh nghiệp: Mức độ tương thích giữa hai tổ chức.
• Khả năng tích hợp hệ thống: Quy trình, dữ liệu, công nghệ và cơ cấu quản trị sau sáp nhập.

4.8. Mở rộng sang thị trường quốc tế

Doanh nghiệp có thể tiếp cận thị trường nước ngoài thông qua xuất khẩu, thương mại điện tử xuyên biên giới, hợp tác với nhà phân phối địa phương, cấp phép thương hiệu hoặc đầu tư trực tiếp.

Trước khi triển khai, doanh nghiệp cần đánh giá:

• Nhu cầu khách hàng bản địa: Xác định mức độ phù hợp của sản phẩm với thị trường.
• Văn hóa tiêu dùng: Phân tích thói quen, giá trị và kỳ vọng của khách hàng.
• Quy định pháp lý: Kiểm tra giấy phép, tiêu chuẩn sản phẩm và yêu cầu nhập khẩu.
• Thuế và tỷ giá: Tính toán ảnh hưởng đến giá bán và lợi nhuận.
• Chi phí logistics: Bao gồm vận chuyển, lưu kho, bảo hiểm và hoàn trả.
• Mức độ cạnh tranh: Đánh giá đối thủ địa phương và thương hiệu quốc tế.
• Khả năng bản địa hóa: Điều chỉnh sản phẩm, bao bì, thông điệp và dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Chiến lược mở rộng quốc tế nên được triển khai theo từng giai đoạn, bắt đầu từ thử nghiệm thị trường và chỉ tăng đầu tư khi dữ liệu chứng minh tiềm năng rõ ràng.

5. Quy trình xây dựng chiến lược mở rộng thị trường hiệu quả

Trước khi tiếp cận một thị trường mới, doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch rõ ràng dựa trên ba yếu tố chính: tiềm năng thị trường, năng lực nội tại và nguồn lực cần thiết để triển khai. Một chiến lược mở rộng thị trường bài bản sẽ giúp doanh nghiệp giảm rủi ro, tối ưu chi phí và tăng khả năng thành công.

5.1. Xác định mục tiêu mở rộng thị trường

Doanh nghiệp cần làm rõ lý do mở rộng thị trường trước khi xây dựng kế hoạch triển khai. Mục tiêu có thể là gia tăng doanh thu, mở rộng thị phần, tiếp cận nhóm khách hàng mới, giảm sự phụ thuộc vào thị trường hiện tại hoặc tối ưu chi phí vận hành.

Mục tiêu nên được xây dựng theo nguyên tắc SMART, bảo đảm tính cụ thể, đo lường được, khả thi, phù hợp và có thời hạn rõ ràng. Sau đó, doanh nghiệp cần chia nhỏ mục tiêu thành các nhiệm vụ, chỉ số đánh giá và người chịu trách nhiệm cụ thể.

5.2. Nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ

Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp xác định mức độ tiềm năng của thị trường mới và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Một số nội dung cần phân tích gồm:

• Quy mô và tốc độ tăng trưởng: Đánh giá thị trường có đủ lớn và có tiềm năng phát triển dài hạn hay không.
• Nhu cầu khách hàng: Xác định vấn đề, mong muốn, hành vi mua hàng và mức giá khách hàng sẵn sàng chi trả.
• Yếu tố văn hóa: Phân tích ngôn ngữ, thói quen tiêu dùng và những khác biệt có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
• Đối thủ cạnh tranh: Tìm hiểu phân khúc, sản phẩm, mức giá, thông điệp truyền thông, kênh phân phối và phản hồi của khách hàng về đối thủ.

Việc phân tích cả doanh nghiệp thành công và thất bại sẽ giúp doanh nghiệp nhận diện cơ hội thị trường, đồng thời tránh lặp lại những sai lầm phổ biến.

5.3. Đánh giá năng lực và xây dựng đội ngũ triển khai

Trước khi mở rộng, doanh nghiệp cần đánh giá khách quan khả năng đáp ứng của hệ thống hiện tại. Các yếu tố cần xem xét bao gồm tài chính, nhân sự, sản phẩm, thương hiệu, công nghệ, năng lực vận hành và hệ thống phân phối.

Doanh nghiệp cũng cần xây dựng đội ngũ dự án gồm đại diện từ các bộ phận như marketing, bán hàng, tài chính, vận hành và sản phẩm. Đội ngũ này cần có người chịu trách nhiệm chính, đủ thẩm quyền ra quyết định và nhận được sự ủng hộ từ ban lãnh đạo.

Việc đánh giá đúng năng lực nội tại giúp doanh nghiệp xác định những điểm còn thiếu và chủ động bổ sung trước khi bước vào thị trường mới.

5.4. Lập kế hoạch tài chính và lựa chọn chiến lược tiếp cận

Mở rộng thị trường thường cần nguồn vốn lớn và chưa thể tạo ra lợi nhuận ngay lập tức. Vì vậy, doanh nghiệp cần lập kế hoạch tài chính chi tiết, bao gồm:

• Chi phí nghiên cứu thị trường
• Chi phí phát triển hoặc điều chỉnh sản phẩm
• Chi phí tuyển dụng và đào tạo nhân sự
• Chi phí marketing và bán hàng
• Chi phí phân phối, kho vận và hỗ trợ khách hàng
• Chi phí pháp lý và vận hành

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần dự báo doanh thu, dòng tiền và thời gian hoàn vốn trong những năm đầu. Ngân sách cũng nên có khoản dự phòng cho các chi phí phát sinh.

Tùy vào nguồn lực và mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương thức tiếp cận như mở chi nhánh, hợp tác với nhà phân phối, bán hàng trực tuyến, nhượng quyền, liên doanh hoặc mua bán và sáp nhập.

5.5. Triển khai thử nghiệm, đo lường và tối ưu

Thay vì đầu tư quy mô lớn ngay từ đầu, doanh nghiệp nên thử nghiệm chiến lược tại một khu vực, một nhóm khách hàng hoặc một kênh bán hàng cụ thể. Giai đoạn này giúp kiểm chứng nhu cầu thị trường, mức giá, thông điệp truyền thông và hiệu quả của kênh phân phối.

Trong quá trình triển khai, doanh nghiệp cần theo dõi các chỉ số như:

• Doanh thu và tốc độ tăng trưởng
• Chi phí thu hút khách hàng
• Tỷ lệ chuyển đổi
• Thị phần
• Mức độ nhận diện thương hiệu
• Lợi nhuận và thời gian hoàn vốn

Kết quả thực tế cần được so sánh với mục tiêu ban đầu để kịp thời điều chỉnh. Khi mô hình thử nghiệm đạt hiệu quả, doanh nghiệp mới nên mở rộng quy mô để giảm rủi ro và bảo đảm tăng trưởng bền vững.

6. Cách lựa chọn thị trường mới phù hợp với doanh nghiệp

Lựa chọn đúng thị trường mới là bước quan trọng quyết định hiệu quả của chiến lược mở rộng. Thay vì ra quyết định dựa trên cảm tính, doanh nghiệp nên xây dựng bộ tiêu chí đánh giá thống nhất và chấm điểm từng thị trường theo thang điểm từ 1 đến 5.

Sau khi chấm điểm, doanh nghiệp có thể cộng tổng điểm để so sánh các thị trường. Thị trường có điểm số cao nên được ưu tiên thử nghiệm trước, nhưng vẫn cần kiểm chứng bằng khảo sát khách hàng, dữ liệu bán hàng và các chiến dịch thử nghiệm ở quy mô nhỏ.

Chiến lược mở rộng thị trường chỉ thực sự hiệu quả khi doanh nghiệp lựa chọn đúng thị trường, chuẩn bị đầy đủ nguồn lực và triển khai theo lộ trình có kiểm chứng. Thông qua nghiên cứu khách hàng, thử nghiệm quy mô nhỏ và đo lường liên tục, doanh nghiệp có thể giảm rủi ro, gia tăng thị phần và xây dựng nền tảng tăng trưởng bền vững.

[e-109]