Khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra bất cứ lúc nào và gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín của doanh nghiệp. Việc xử lý khủng hoảng truyền thông hiệu quả là yếu tố quyết định giúp doanh nghiệp duy trì lòng tin của khách hàng và bảo vệ thương hiệu. Hãy cùng Mr.Tony Dzung tìm hiểu trong bài viết này. 

1. Tìm hiểu về khủng hoảng truyền thông

1.1. Khủng hoảng truyền thông là gì?

Khủng hoảng truyền thông là những sự kiện hoặc vấn đề phát sinh bất ngờ, gây ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín, hình ảnh và sự tin tưởng của công chúng đối với doanh nghiệp. Những khủng hoảng này có thể đến từ các sự cố ngoài tầm kiểm soát, và nếu không được xử lý kịp thời, có thể làm giảm doanh thu, mất khách hàng, hoặc thậm chí đình trệ hoạt động của công ty.

1.2. Đặc điểm của khủng hoảng truyền thông

Khủng hoảng truyền thông có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng đối với doanh nghiệp nếu không được xử lý kịp thời. Dưới đây là 3 đặc điểm chính của khủng hoảng truyền thông mà doanh nghiệp cần lưu ý:

• Phát sinh bất ngờ: Khủng hoảng truyền thông thường xuất hiện một cách đột ngột và không thể dự đoán trước. Những sự kiện này có thể xảy ra vì nhiều lý do, từ một sự cố nhỏ như thông tin sai lệch, cho đến một sự kiện nghiêm trọng như hành động không đúng mực của lãnh đạo hoặc nhân viên trong công ty. Sự bất ngờ này khiến doanh nghiệp không kịp chuẩn bị, và nếu không phản ứng kịp thời, hậu quả sẽ càng nghiêm trọng hơn.
• Lan truyền nhanh chóng: Khả năng lan truyền của thông tin trong khủng hoảng truyền thông hiện nay là rất mạnh mẽ, đặc biệt là qua các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook,  TikTo, Instagram, Threads,… Chỉ trong vài giờ hoặc vài phút, một vấn đề có thể trở thành chủ đề được bàn tán rộng rãi, thu hút sự chú ý từ công chúng và truyền thông. Điều này khiến cho doanh nghiệp phải đối mặt với tình huống khủng hoảng không chỉ trong phạm vi nhỏ mà là trên quy mô toàn cầu.
• Gây ảnh hưởng sâu rộng: Khủng hoảng truyền thông không chỉ ảnh hưởng đến danh tiếng của doanh nghiệp mà còn có thể dẫn đến những tổn hại nghiêm trọng về tài chính, mối quan hệ với khách hàng và đối tác, thậm chí là sự thay đổi trong cơ cấu hoạt động của công ty. Những tổn thất này có thể kéo dài lâu dài, ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững và khả năng duy trì thị trường của doanh nghiệp.

1.3. Các loại khủng hoảng truyền thông phổ biến

8 loại khủng hoảng truyền thông doanh nghiệp nào cũng có thể gặp! Từ tin đồn sai lệch, hình ảnh bị bôi nhọ đến chiêu trò cạnh tranh không lành mạnh,... Bạn đã xác định được loại khủng hoảng truyền thông của doanh nghiệp mình chưa?

1 - Khủng hoảng thông tin: Xảy ra khi một sự cố hoặc thông tin sai lệch được phát tán rộng rãi, gây ra những hậu quả nghiêm trọng cho doanh nghiệp hoặc cá nhân. Những tin đồn hoặc thông tin sai lệch có thể lan truyền nhanh chóng trên các nền tảng mạng xã hội, làm cho công chúng bị hoang mang và lo lắng. Nếu không có biện pháp kiểm soát và xử lý kịp thời, tình hình có thể trở nên tồi tệ hơn.

Ví dụ: Công ty thực phẩm A bị đồn thổi là sử dụng chất bảo quản độc hại trong sản phẩm của mình. Tin đồn này nhanh chóng lan truyền trên mạng xã hội, khiến khách hàng hoang mang và bắt đầu từ chối mua sản phẩm. Dù sau đó thông tin sai lệch này được làm rõ nhưng tác động đến uy tín của công ty vẫn rất lớn.

2 - Khủng hoảng hình ảnh: Khi hành động hoặc phát ngôn của doanh nghiệp bị chỉ trích công khai, làm ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh và danh tiếng của họ thì đây là dấu hiệu của khủng hoảng hình ảnh. Những sự việc như vi phạm pháp luật, chất lượng sản phẩm kém hoặc hành vi thiếu đạo đức của nhân viên có thể dẫn đến khủng hoảng này. Doanh nghiệp cần có chiến lược phản hồi nhanh chóng và hiệu quả để cải thiện hình ảnh và lấy lại lòng tin từ công chúng.

Ví dụ: Công ty điện thoại X bị chỉ trích vì chất lượng sản phẩm không đạt tiêu chuẩn, khi các model điện thoại mới ra mắt gặp phải lỗi nghiêm trọng về pin và màn hình. Những lời phàn nàn từ người dùng trên các diễn đàn và mạng xã hội đã khiến công ty phải đối mặt với khủng hoảng hình ảnh lớn, làm giảm sự tín nhiệm của khách hàng.

3 - Khủng hoảng do cạnh tranh không công bằng: Khủng hoảng này xảy ra khi đối thủ cạnh tranh thực hiện những hành động bôi nhọ hoặc tấn công doanh nghiệp thông qua thông tin sai lệch hoặc chiêu trò quảng cáo không trung thực. Những chiến lược này thường được triển khai trên mạng xã hội, nhằm hạ thấp uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp, gây rối loạn và mất lòng tin của khách hàng.

Ví dụ: Đối thủ cạnh tranh Y thực hiện chiến dịch tấn công công khai trên mạng xã hội, đưa ra thông tin sai lệch về một sản phẩm của Công ty A nhằm làm giảm uy tín và niềm tin của khách hàng vào sản phẩm của công ty A. Tin đồn này nhanh chóng lan rộng và ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh thu của A.

4 - Khủng hoảng truyền thông liên đới: Xảy ra khi một doanh nghiệp bị lôi kéo vào khủng hoảng của đối tác hoặc nhà cung cấp. Điều này có thể làm cho công chúng liên kết thương hiệu của họ với sự cố của bên thứ ba, gây tổn hại đến uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp.

Ví dụ: Một thương hiệu thời trang Z bị phản ứng dữ dội khi một trong các nhà máy sản xuất của họ bị phát hiện có hành vi vi phạm lao động, sử dụng lao động trẻ em. Mặc dù không liên quan trực tiếp, thương hiệu Z vẫn bị ảnh hưởng nghiêm trọng vì sự liên kết này.

5 - Khủng hoảng tự sinh: Khi doanh nghiệp tạo ra khủng hoảng cho chính mình, thường là kết quả từ các quyết định sai lầm hoặc thiếu suy nghĩ của tổ chức thì đây chính là dấu hiệu của khủng hoảng tự sinh. Điều này có thể là một chiến dịch marketing gây tranh cãi hoặc một tuyên bố công khai không phù hợp từ lãnh đạo.

Ví dụ: Công ty công nghệ X ra mắt một chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi, trong đó sử dụng những hình ảnh hoặc thông điệp không phù hợp với công chúng. Chiến dịch này bị phản đối mạnh mẽ, gây tổn hại đến danh tiếng và phải hủy bỏ, đồng thời công ty phải đưa ra lời xin lỗi công khai.

6 - Khủng hoảng chồng khủng hoảng: Là tình huống khi một tổ chức phải đối mặt với nhiều cuộc khủng hoảng đồng thời hoặc liên tiếp. Điều này có thể xảy ra khi một sự cố không được xử lý kịp thời, làm bùng phát thêm các vấn đề khác, khiến tổ chức gặp khó khăn trong việc kiểm soát và xử lý.

Ví dụ: Hãng hàng không Y đối mặt với khủng hoảng sau một vụ tai nạn máy bay, sau đó là một cuộc đình công của nhân viên và cuối cùng là các cáo buộc liên quan đến cách thức đối xử với hành khách. Những khủng hoảng liên tiếp này khiến công ty không thể tập trung giải quyết một vấn đề duy nhất, làm tăng thêm sự tổn hại cho uy tín.

7 - Khủng hoảng đa kênh: Khủng hoảng truyền thông đa kênh xảy ra khi một sự cố nghiêm trọng ảnh hưởng đến nhiều nền tảng truyền thông khác nhau, từ truyền thông xã hội đến các phương tiện truyền thông chính thống. Việc phản hồi tiêu cực có thể trải rộng trên nhiều kênh, khiến tổ chức phải đối diện với tổn hại lớn từ nhiều phía.

Ví dụ: Công ty công nghệ A bị cáo buộc vi phạm quyền lợi người lao động trong một chiến dịch thu hồi sản phẩm. Tình huống này được đưa tin trên các phương tiện truyền thông chính thống và đồng thời lan truyền mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội, tạo ra sức ép lớn đối với công ty.

8 - Khủng hoảng do xung đột lợi ích: Xảy ra khi một cá nhân hoặc nhóm người có lợi ích đối lập bắt đầu thực hiện các hành động phá hoại doanh nghiệp, như tẩy chay sản phẩm hoặc công khai chống đối tổ chức.

Ví dụ: Một công ty tài chính đối mặt với khủng hoảng khi một nhóm cổ đông lớn công khai chỉ trích các quyết định chiến lược của ban lãnh đạo, làm ảnh hưởng đến niềm tin của nhà đầu tư và khách hàng, dẫn đến sự giảm sút giá trị cổ phiếu và tổn hại đến uy tín của công ty.

2. Các bước xử lý khủng hoảng truyền truyền thông hiệu quả

Với những hậu quả nghiêm trọng được đưa ra ở trên thì các bước xử lý khủng hoảng truyền thông là rất quan trọng. Hãy cùng tìm hiểu quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông hiệu quả nhất cho doanh nghiệp của bạn.

2.1. Quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông trước khi xảy ra

Khủng hoảng truyền thông có thể bùng phát bất cứ lúc nào, từ tin đồn sai lệch đến sai sót nội bộ,... Để không bị động trước sóng gió, doanh nghiệp cần chủ động xây dựng quy trình ứng phó ngay từ đầu. Dưới đây là các bước quan trọng doanh nghiệp cần thực hiện trước khi khủng hoảng truyền thông xảy ra:

2.1.1. Xây dựng kế hoạch phòng ngừa khủng hoảng

Bước đầu tiên để hạn chế tối đa rủi ro là phải xây dựng trước một kế hoạch phòng ngừa khủng hoảng. Các bước quan trọng trong giai đoạn này bao gồm:

• Phân tích rủi ro: Xác định trước những tình huống có thể dẫn đến khủng hoảng như sản phẩm lỗi, phản hồi tiêu cực từ khách hàng, sai sót trong truyền thông, v.v.
• Thiết lập quy trình phản ứng: Xây dựng quy trình xử lý cụ thể cho từng loại khủng hoảng, từ khâu tiếp nhận thông tin, đánh giá mức độ nghiêm trọng đến triển khai phương án ứng phó.
• Thành lập đội ngũ xử lý khủng hoảng: Lựa chọn nhóm chuyên trách gồm lãnh đạo, bộ phận PR, truyền thông, pháp lý và chăm sóc khách hàng để đảm bảo sự phối hợp nhịp nhàng khi sự cố xảy ra.

2.1.2. Xây dựng bộ quy tắc truyền thông

Bước tiếp theo, doanh nghiệp cần xây dựng trước một bộ quy tắc truyền thông nhằm đảm bảo sự thống nhất trong cách ứng phó với khủng hoảng và kiểm soát thông tin tốt hơn:

• Định hướng thông điệp nhất quán: Xác định giọng điệu, cách tiếp cận phù hợp với từng loại khủng hoảng để tránh gây hiểu lầm hoặc mâu thuẫn.
• Xây dựng nguyên tắc phản hồi với báo chí & mạng xã hội: Quy định rõ cách trả lời báo chí, khách hàng và công chúng để đảm bảo sự đồng nhất trong thông điệp truyền tải.
• Xác định người phát ngôn chính thức: Chỉ định người đại diện chịu trách nhiệm phát ngôn trước truyền thông, đảm bảo thông tin được truyền đạt chính xác và đáng tin cậy.

2.1.3. Giám sát truyền thông liên tục 

Một bước quan trọng tiếp theo là phải giám sát trước các kênh truyền thông để phát hiện sớm dấu hiệu của một cuộc khủng hoảng tiềm ẩn:

• Sử dụng công cụ theo dõi tin tức và mạng xã hội: Các nền tảng như Google Alerts, Brandwatch, Mention… giúp doanh nghiệp nhanh chóng phát hiện những bài viết hoặc thảo luận tiêu cực về thương hiệu.
• Đánh giá mức độ ảnh hưởng: Phân loại mức độ nghiêm trọng của thông tin tiêu cực để có phương án xử lý kịp thời, tránh để khủng hoảng leo thang.

2.1.4. Đào tạo và diễn tập xử lý khủng hoảng

Một bước không thể bỏ qua là cần đào tạo trước và diễn tập các tình huống khủng hoảng, giúp đội ngũ nhân sự ứng phó hiệu quả khi sự cố xảy ra:

• Tổ chức tập huấn nội bộ: Đào tạo nhân viên về cách phản hồi khách hàng, xử lý tình huống trên mạng xã hội và giữ vững hình ảnh thương hiệu trong mắt công chúng.
• Diễn tập các tình huống giả định: Mô phỏng các kịch bản khủng hoảng để kiểm tra phản ứng của đội ngũ, từ đó tối ưu quy trình ứng phó trong thực tế.

2.1.5. Xây dựng kênh truyền thông chủ động

Bước cuối cùng nhưng rất quan trọng là phải xây dựng trước các kênh truyền thông chủ động để dẫn dắt dư luận khi có khủng hoảng xảy ra:

• Phát triển hệ thống truyền thông owned media: Xây dựng các kênh chính thống như website, fanpage, email, blog doanh nghiệp để truyền tải thông tin một cách chủ động.
• Duy trì mối quan hệ với báo chí & KOLs: Hợp tác với các nhà báo, chuyên gia truyền thông hoặc KOLs để khuếch đại thông điệp tích cực, hỗ trợ giải quyết khủng hoảng nhanh chóng.

2.2. Quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông khi đã xảy ra

Khi khủng hoảng truyền thông xảy ra, điều quan trọng nhất là phản ứng nhanh chóng và quyết liệt để giảm thiểu thiệt hại cho thương hiệu. 

2.2.1. Xác định và đánh giá tình huống khủng hoảng

Trong giai đoạn đầu của khủng hoảng truyền thông, việc phát hiện sớm và phân tích tình huống một cách chính xác là cực kỳ quan trọng để giảm thiểu thiệt hại cho tổ chức. Dưới đây là các bước bạn cần thực hiện để phát hiện và phân tích khủng hoảng một cách hiệu quả:

• Theo dõi liên tục các nguồn thông tin: Để có thể nắm bắt tình hình kịp thời, cần theo dõi thường xuyên các kênh truyền thông, từ mạng xã hội, trang web, diễn đàn cho đến các tin tức truyền thống. Việc này sẽ giúp bạn nhận diện các dấu hiệu bất thường ngay từ đầu, trước khi khủng hoảng lan rộng.
• Lắng nghe phản hồi từ công chúng: Điều quan trọng là lắng nghe những phản hồi từ khách hàng, cộng đồng và các bên liên quan. Nếu khủng hoảng xảy ra, phản hồi ban đầu sẽ giúp bạn xoa dịu dư luận, đồng thời truyền tải những thông điệp minh bạch như lời xin lỗi công khai và cam kết xử lý vấn đề.
• Xác định nguyên nhân gây ra khủng hoảng: Việc xác định nguyên nhân là bước nền tảng để xây dựng kế hoạch xử lý. Có thể là thông tin sai lệch, những hành vi sai trái từ nhân viên hoặc các sự kiện gây tranh cãi khác. Cần phân tích kỹ lưỡng để xác định chính xác nguồn gốc của vấn đề.
• Đánh giá mức độ tác động: Bạn cần đánh giá mức độ nghiêm trọng của khủng hoảng đối với doanh nghiệp, bao gồm sự ảnh hưởng đến uy tín, doanh thu và các mối quan hệ đối tác. Việc đánh giá chính xác sẽ giúp bạn có cái nhìn toàn diện và xây dựng chiến lược xử lý hợp lý.

2.2.2. Xây dựng chiến lược và giải pháp xử lý

Sau khi phân tích và đánh giá tình huống khủng hoảng, bước tiếp theo là xây dựng chiến lược ứng phó chi tiết và cụ thể. Đây là thời điểm để xác định các giải pháp và phương hướng hành động rõ ràng.

• Đặt mục tiêu rõ ràng: Mục tiêu cần phải cụ thể và đo lường được, ví dụ như khôi phục hình ảnh, cải thiện lòng tin của khách hàng hoặc giảm thiểu tổn thất tài chính. Mục tiêu rõ ràng giúp bạn có định hướng và chiến lược cụ thể hơn.
• Đánh giá và huy động nguồn lực: Để thực hiện kế hoạch, bạn cần đánh giá các nguồn lực sẵn có như nhân sự, tài chính, công nghệ, và sự hỗ trợ từ các bên liên quan. Việc phân bổ nguồn lực hợp lý là yếu tố then chốt để triển khai giải pháp hiệu quả.
• Đề xuất các giải pháp thích hợp: Các giải pháp có thể bao gồm việc đưa ra thông báo công khai, xin lỗi khách hàng, điều chỉnh chiến dịch truyền thông hoặc cải thiện quy trình kiểm duyệt thông tin. Việc đưa ra các giải pháp cụ thể và rõ ràng sẽ giúp khôi phục tình hình.
• Xây dựng kế hoạch chi tiết: Mỗi giải pháp cần được cụ thể hóa thành các bước hành động chi tiết, có thời gian biểu và phân công trách nhiệm rõ ràng. Điều này đảm bảo mọi người trong tổ chức đều hiểu rõ vai trò của mình và kế hoạch được thực hiện đồng bộ.
• Tính toán và đánh giá rủi ro: Đánh giá các rủi ro có thể phát sinh trong quá trình thực hiện kế hoạch và chuẩn bị các phương án dự phòng để giảm thiểu tối đa các vấn đề có thể xảy ra.
• Xác định các chỉ số thành công: Các chỉ số này giúp bạn đánh giá kết quả của các giải pháp đã triển khai, chẳng hạn như mức độ phục hồi của uy tín, sự gia tăng khách hàng hay các chỉ số tài chính.

2.2.3. Triển khai hành động và quản lý khủng hoảng

Khi kế hoạch đã được xây dựng, bước tiếp theo là triển khai các biện pháp đã đề xuất để giảm thiểu tác động của khủng hoảng. Đây là lúc thực hiện các giải pháp thực tế và giám sát hiệu quả của chúng.

• Thực hiện theo thứ tự ưu tiên: Các biện pháp trong kế hoạch cần được thực hiện theo mức độ khẩn cấp và ưu tiên. Việc xử lý các vấn đề lớn trước sẽ giúp bạn kiểm soát tình huống nhanh chóng và ngăn chặn các hậu quả nghiêm trọng hơn.
• Quản lý thông tin chính xác: Trong giai đoạn này, việc kiểm soát thông tin là vô cùng quan trọng. Bạn cần đảm bảo rằng thông tin đưa ra là chính xác, minh bạch và kịp thời. Đồng thời, phản hồi nhanh chóng đối với những thông tin sai lệch hoặc tin đồn để bảo vệ uy tín của tổ chức.
• Tăng cường tương tác với công chúng và truyền thông: Thực hiện các cuộc họp báo, tổ chức sự kiện hoặc sử dụng mạng xã hội để thông báo về tình hình và các biện pháp khắc phục. Sự tương tác cởi mở và chân thành sẽ giúp khôi phục niềm tin của công chúng.
• Theo dõi và điều chỉnh chiến lược: Quá trình thực hiện cần có sự giám sát thường xuyên để đảm bảo mọi thứ đi đúng hướng. Nếu cần thiết, hãy điều chỉnh chiến lược để đảm bảo hiệu quả cao nhất.

2.2.4. Đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược

Sau khi các biện pháp đã được triển khai, bước cuối cùng là đánh giá hiệu quả của các giải pháp và học hỏi từ những trải nghiệm thực tế để cải thiện quy trình quản lý khủng hoảng trong tương lai.

• Đánh giá kết quả: Xác định xem các mục tiêu ban đầu có đạt được không. Đánh giá sự thay đổi trong mức độ nhận thức của công chúng, mức độ phục hồi doanh thu và hình ảnh công ty. So sánh kết quả thực tế với các chỉ số thành công đã đặt ra để đo lường hiệu quả.
• Rút ra bài học kinh nghiệm: Phân tích các yếu điểm, thách thức và thành công trong quá trình xử lý khủng hoảng. Điều này giúp tổ chức hiểu rõ hơn về các yếu tố có thể được cải thiện trong tương lai.
• Cải thiện quy trình: Dựa trên các bài học kinh nghiệm, tiến hành điều chỉnh và cải thiện quy trình quản lý khủng hoảng. Điều này có thể bao gồm việc cải thiện khả năng giao tiếp, chuẩn hóa các quy trình phản ứng khủng hoảng hoặc tăng cường đào tạo nhân viên.

Bằng cách tuân thủ các bước này, doanh nghiệp không chỉ có thể vượt qua khủng hoảng truyền thông mà còn củng cố vị thế và uy tín của mình trong mắt khách hàng và công chúng.

3. Những điều mà doanh nghiệp cần lưu ý khi xử lý khủng hoảng truyền thông

Khi khủng hoảng xảy ra, cách phản ứng của doanh nghiệp quyết định trực tiếp đến mức độ tổn hại của thương hiệu. Sau đây là những sai lầm nghiêm trọng cần tránh để không khiến tình huống trở nên tồi tệ hơn:

3.1. Không quanh co, chối trách nhiệm hoặc đùn đẩy trách nhiệm

Khi sự cố xảy ra, một trong những sai lầm lớn nhất là né tránh trách nhiệm, đổ lỗi cho cá nhân hoặc bên thứ ba. Điều này không chỉ làm xói mòn niềm tin của khách hàng mà còn có thể khiến sự việc trở nên nghiêm trọng hơn.

• Hậu quả: Công chúng sẽ có xu hướng tiếp tục đào sâu vụ việc, khiến hình ảnh doanh nghiệp càng bị tổn hại.
• Giải pháp: Doanh nghiệp cần thẳng thắn thừa nhận lỗi sai (nếu có), đưa ra phương án khắc phục cụ thể và thể hiện thiện chí giải quyết vấn đề một cách minh bạch.

3.2. Cư Xử Theo Hướng "Dùng Tiền Để Bịt Miệng"

Một số doanh nghiệp chọn cách đưa tiền để dàn xếp với báo chí, khách hàng hoặc bên bị ảnh hưởng với hy vọng khủng hoảng sẽ lắng xuống. Tuy nhiên, đây là một con dao hai lưỡi.

• Hậu quả: Nếu sự việc bị phanh phui, doanh nghiệp không chỉ mất uy tín mà còn có thể gặp rắc rối pháp lý. Hơn nữa, hành động này có thể tạo tiền lệ xấu, khiến các đối tượng xấu lợi dụng để tống tiền doanh nghiệp trong tương lai.
• Giải pháp: Thay vì cố gắng che giấu vấn đề, doanh nghiệp nên công khai cách khắc phục minh bạch, rõ ràng và sẵn sàng chịu trách nhiệm trước khách hàng.

3.3. Không nóng giận, phát ngôn hoặc hành động thiếu kiềm chế

Khi bị công kích dữ dội trên mạng xã hội hoặc truyền thông, nhiều doanh nghiệp mất bình tĩnh, phản ứng cảm tính bằng cách tranh cãi với khách hàng hoặc đưa ra những phát ngôn gây tranh cãi.

• Hậu quả: Một phát ngôn thiếu suy nghĩ có thể khiến khủng hoảng leo thang nhanh chóng, gây ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu. Trong thời đại mạng xã hội, chỉ một câu nói không phù hợp có thể bị lan truyền và biến thành một cuộc khủng hoảng lớn hơn.
• Giải pháp: Doanh nghiệp cần có quy trình phát ngôn chính thức, chỉ để người phát ngôn được chỉ định trả lời truyền thông và khách hàng một cách chuyên nghiệp, bình tĩnh.

3.4. Không phát ngôn & hành động thiếu nhất quán

Một lỗi thường gặp là doanh nghiệp trả lời báo chí một cách mâu thuẫn hoặc hành động không thống nhất giữa các kênh truyền thông. Điều này làm dấy lên nghi ngờ trong mắt công chúng.

• Hậu quả: Khi thông tin không đồng nhất, công chúng có thể cảm thấy doanh nghiệp thiếu trung thực, đang cố tình che giấu sự thật, làm giảm mức độ tin cậy của thương hiệu.
• Giải pháp: Trước khi đưa ra bất kỳ tuyên bố nào, doanh nghiệp cần có một thông điệp truyền thông nhất quán, đảm bảo tất cả các phát ngôn từ đại diện thương hiệu đều phù hợp và đúng định hướng.

3.5. Không xóa bài viết, che giấu dấu vết trên mạng xã hội

Nhiều doanh nghiệp cho rằng xóa bài đăng, bình luận tiêu cực trên mạng xã hội sẽ giúp "dập tắt" khủng hoảng. Tuy nhiên, đây là một sai lầm nghiêm trọng.

• Hậu quả:
• Các công cụ tìm kiếm và hệ thống lưu trữ thông tin tự động như Google Cache, Wayback Machine vẫn có thể lưu trữ nội dung bị xóa.
• Việc xóa bài cho thấy doanh nghiệp đang cố tình che giấu sự thật, càng kích thích báo chí, đối thủ và khách hàng tiếp tục đào sâu vụ việc.
• Giải pháp:
• Thay vì xóa bài, hãy chủ động cập nhật và điều chỉnh nội dung với thông điệp phù hợp, thể hiện tinh thần cầu thị.
• Nếu cần, doanh nghiệp có thể gắn bình luận giải thích hoặc đính chính thay vì xóa hoàn toàn nội dung đã đăng.

4. Case Study - Cách xử lý khủng hoảng truyền thông của những doanh nghiệp lớn

Các doanh nghiệp lớn luôn phải đối mặt với nguy cơ khủng hoảng truyền thông. Trong phần này, Tony Dzung sẽ chia sẻ một số case study thực tế để thấy rõ cách họ đã xử lý khủng hoảng truyền thông một cách hiệu quả, bảo vệ thương hiệu và duy trì lòng tin của khách hàng.

4.1. Pepsi

Vào tháng 4/2017, Pepsi ra mắt chiến dịch quảng cáo "Live for Now" với sự tham gia của siêu mẫu Kendall Jenner. Video quảng cáo này, kéo dài 2 phút, bắt đầu với cảnh Jenner đang tham gia một buổi chụp hình, rồi bất ngờ gia nhập một cuộc biểu tình. Cuối video, Jenner đưa cho một viên cảnh sát một lon Pepsi, với thông điệp ngụ ý rằng một lon nước giải khát có thể xoa dịu căng thẳng xã hội và mang lại hòa bình.

Tuy nhiên, chiến dịch này ngay lập tức gây ra phản ứng dữ dội từ công chúng. Sự việc diễn ra trong bối cảnh nhiều cuộc biểu tình lớn tại Mỹ, bao gồm phong trào “Women’s March” và #BlackLivesMatter, khiến Pepsi bị chỉ trích vì lợi dụng những vấn đề xã hội nhạy cảm để làm nền tảng cho quảng cáo. Hơn nữa, việc sử dụng Kendall Jenner - một người mẫu da trắng - trong bối cảnh liên quan đến phân biệt chủng tộc khiến chiến dịch này càng gây tranh cãi.

Mặc dù Pepsi cố gắng bảo vệ chiến dịch bằng tuyên bố rằng mục đích của họ là truyền tải thông điệp hòa bình và sự kết nối giữa mọi người, chỉ trong vòng 24 giờ, chiến dịch đã bị thu hồi. Pepsi sau đó xin lỗi công khai, thừa nhận đã truyền đạt thông điệp thiếu tế nhị và không phù hợp. Tuy vậy, khủng hoảng đã làm tổn hại đến uy tín của thương hiệu, và việc lấy lại hình ảnh đã mất rất nhiều thời gian.

Bài học: Câu chuyện của Pepsi nhấn mạnh tầm quan trọng của phản ứng nhanh chóng và minh bạch khi gặp phải phản ứng tiêu cực. Doanh nghiệp cần nhận trách nhiệm và xin lỗi công khai khi họ nhận ra sai lầm, đặc biệt là trong các chiến dịch nhạy cảm.

4.2. Uber

Năm 2017, Uber đối mặt với hàng loạt khủng hoảng truyền thông lớn, khiến thương hiệu của “gã khổng lồ xe công nghệ” này rơi vào tình trạng khủng hoảng nghiêm trọng. Mọi chuyện bắt đầu khi Giám đốc điều hành Travis Kalanick bị phát hiện tham gia vào hội đồng cố vấn của Tổng thống Trump, dẫn đến sự xuất hiện của hashtag #DeleteUber. Mặc dù Kalanick đã rời hội đồng sau đó, nhưng cuộc khủng hoảng vẫn chưa kết thúc.

Vào tháng 2 cùng năm, tình hình trở nên tồi tệ hơn khi Uber tiếp tục hoạt động tại Sân bay Quốc tế JFK trong lúc xảy ra cuộc đình công taxi phản đối lệnh cấm nhập cư của Trump. Đồng thời, một cựu nhân viên của Uber, Susan Fowler Rigetti, công khai cáo buộc công ty có hành vi quấy rối tình dục và thiếu sót trong quản lý nhân sự. Sự việc này làm dấy lên sự hoài nghi về sự công bằng trong cuộc điều tra nội bộ của Uber.

Khủng hoảng tiếp tục leo thang khi một video ghi lại cảnh Kalanick tranh cãi với tài xế Uber về việc giảm lương tài xế được công khai. Đến tháng 2/2017, Uber lại đối mặt với vụ kiện từ Google, cáo buộc công ty đã đánh cắp công nghệ xe tự lái của họ, dẫn đến việc Uber phải bồi thường 245 triệu USD cho Google một năm sau đó.

Chỉ trong vài tháng, hàng loạt lãnh đạo cấp cao của Uber đã từ chức hoặc bị sa thải, trong khi các nhà đầu tư bắt đầu đặt câu hỏi về khả năng lãnh đạo của Kalanick. Cuối cùng, áp lực từ các nhà đầu tư khiến Kalanick phải từ chức giám đốc điều hành.

Bài học:
Uber là một ví dụ rõ ràng về việc xử lý khủng hoảng thiếu hiệu quả. Các chiến lược và phương pháp phản ứng thiếu minh bạch, sự chậm trễ trong việc giải quyết vấn đề và sự thiếu một chiến lược quản trị khủng hoảng rõ ràng đã khiến mọi tình huống trở nên tồi tệ hơn. Việc xử lý khủng hoảng không tốt không chỉ làm tổn hại đến danh tiếng mà còn ảnh hưởng sâu sắc đến lòng trung thành của khách hàng và sự ổn định tài chính của công ty.

4.3. Burger King

Vào năm 2019, Burger King gặp phải một vụ kiện gây tranh cãi liên quan đến món "Impossible Whopper", được quảng bá là một lựa chọn thuần chay. Một khách hàng theo chế độ ăn thuần chay đã đệ đơn kiện, cho rằng Burger King không thông báo rõ ràng rằng món burger này, mặc dù có thành phần từ thực vật, lại được chế biến trên cùng một vỉ nướng với các món burger thịt bò. Điều này khiến anh ta cho rằng thương hiệu đã lừa dối khách hàng về tính thuần chay của sản phẩm.

Vụ kiện này không phải là sự cố duy nhất liên quan đến vấn đề chế biến thực phẩm trong ngành thức ăn nhanh. Trước đó, các thương hiệu lớn như Subway và Wendy's cũng đã gặp phải khủng hoảng tương tự. Mặc dù những cáo buộc này sau đó bị bác bỏ, nhưng chúng đã gây thiệt hại đáng kể cho danh tiếng của các thương hiệu này.

Burger King nhanh chóng phản ứng lại bằng cách khẳng định rằng món Impossible Whopper là một lựa chọn "plant-based" (có nguồn gốc từ thực vật), không phải là món thuần chay. Thương hiệu giải thích rằng sản phẩm được chế biến trên cùng một thiết bị với các món ăn khác để giữ hương vị đặc trưng, và điều này đã được làm rõ trong thông tin quảng cáo. Burger King khẳng định họ chưa bao giờ quảng cáo Impossible Whopper như một sản phẩm thuần chay mà chỉ là một lựa chọn thuần thực vật cho những người muốn giảm lượng thịt tiêu thụ.

Cuối cùng, vụ kiện này được thẩm phán bác bỏ sau một năm, vì nguyên đơn không cung cấp đủ bằng chứng để chứng minh cáo buộc. Burger King đã xử lý khủng hoảng này khá thành công bằng cách để vụ việc diễn ra tự nhiên mà không cần can thiệp quá sâu, cho phép nó đi đến kết luận mà không gây thêm căng thẳng.

Bài học:
Bài học từ vụ việc của Burger King là các doanh nghiệp nên chủ động chỉ ra các vấn đề có thể phát sinh trước khi chúng trở thành khủng hoảng. Việc che giấu sự thật chỉ làm tình hình trở nên tồi tệ hơn. Thứ hai, các doanh nghiệp cần chuẩn bị sẵn kịch bản xử lý khủng hoảng dựa trên các sự cố tương tự trong ngành, học hỏi từ những sai lầm của đối thủ để không bị động khi khủng hoảng xảy ra.

4.4. United Airlines 

Năm 2017, United Airlines gặp phải một cuộc khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng sau một sự cố đáng chú ý vào ngày 9/4/2017. Một đoạn video lan truyền trên Internet ghi lại cảnh một hành khách bị nhân viên an ninh của United Airlines kéo lê một cách thô bạo, khiến người này bị thương và bê bết máu. Sự việc này nhanh chóng thu hút sự chỉ trích mạnh mẽ từ công chúng, đặc biệt là về hành động bạo lực đối với khách hàng.

Sự cố xảy ra trên một chuyến bay từ Chicago đến Louisville, khi United Airlines yêu cầu hành khách rời khỏi máy bay để nhường chỗ cho phi hành đoàn. Ba hành khách đã đồng ý, nhưng hành khách David Dao đã từ chối, vì ông cần khám bệnh vào ngày hôm sau. Kết quả là ông bị lôi ra khỏi ghế và kéo dọc lối đi dù phản đối kịch liệt. Chuyến bay đã bị trì hoãn hai giờ trước khi tiếp tục cất cánh.

Thay vì xin lỗi ngay lập tức, Giám đốc điều hành Oscar Munoz của United Airlines đã bảo vệ hành động của nhân viên trong một tuyên bố, cho rằng họ chỉ thực hiện đúng quy trình để đảm bảo an toàn. Tuy nhiên, phản ứng này không thể xoa dịu được dư luận và chỉ làm tình hình thêm tồi tệ. Chỉ trong vòng 24 giờ sau vụ việc, cổ phiếu của công ty mẹ United Continental Holdings đã giảm đến 4%. Nhận thấy thiệt hại ngày càng lớn, Munoz cuối cùng đã đưa ra lời xin lỗi chân thành, đồng thời cam kết chịu trách nhiệm và cải thiện quy trình.

Vụ bê bối không chỉ ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh của United Airlines mà còn dẫn đến một làn sóng tẩy chay mạnh mẽ, đặc biệt là ở Trung Quốc, nơi hãng có thị trường lớn. Cuối cùng, sự việc này là một bài học lớn về cách quản lý khủng hoảng.

Bài học:
Thứ nhất, việc phản hồi chậm và không kịp thời đã làm tình hình trở nên tồi tệ hơn. Giám đốc điều hành Munoz, mặc dù có kinh nghiệm quản lý từ các công ty lớn như Coca-Cola và Pepsi, đã không xử lý tình huống đúng cách ngay từ đầu. Sự thiếu dứt khoát và thiếu nhạy bén trong việc đưa ra lời xin lỗi kịp thời đã khiến United Airlines phải chịu tổn thất lớn về danh tiếng và tài chính.

Thứ hai, United Airlines đã thể hiện một cách quản lý máy móc, thiếu linh hoạt khi bảo vệ hành động của nhân viên với lý do "tuân thủ quy trình". Điều này khiến công chúng cảm thấy hãng không nhận ra sự bất hợp lý trong cách hành xử của mình. Sự cố này là minh chứng cho việc không thể chỉ áp dụng một quy trình cứng nhắc trong mọi tình huống, đặc biệt là khi đối mặt với khách hàng.

Bài viết trên Tony Dzung đã cung cấp một cái nhìn toàn diện về các chiến lược xử lý khủng hoảng truyền thông, từ việc xác định nguyên nhân, đánh giá mức độ nghiêm trọng đến việc xây dựng chiến lược phản ứng phù hợp,... Mỗi doanh nghiệp sẽ có cách tiếp cận khác nhau để xử lý khủng hoảng sao cho hiệu quả, tùy thuộc vào tình huống cụ thể và mức độ ảnh hưởng của sự cố.

Để đối phó với khủng hoảng truyền thông một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần chuẩn bị sẵn các kịch bản ứng phó, phản hồi nhanh chóng và minh bạch, đồng thời duy trì sự linh hoạt trong việc điều chỉnh chiến lược khi cần thiết. Việc xử lý khủng hoảng kịp thời và chuyên nghiệp không chỉ giúp bảo vệ thương hiệu mà còn tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững.