STP là gì? Đây là một trong những chiến lược marketing quan trọng giúp doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực, tạo ra sự khác biệt và nâng cao khả năng cạnh tranh. Hãy cùng Mr.Tony Dzung tìm hiểu chi tiết mô hình STP và cách xây dựng chiến lược này để tối ưu hoạt động marketing cho doanh nghiệp.

1. Chiến lược STP là gì?

STP là viết tắt của ba yếu tố quan trọng trong marketing: Segmentation (phân đoạn thị trường), Targeting (lựa chọn thị trường mục tiêu) và Positioning (định vị thị trường). Đây là chiến lược giúp doanh nghiệp phân tích thị trường, lựa chọn nhóm khách hàng tiềm năng và xây dựng hình ảnh sản phẩm phù hợp trên thị trường.

Nói một cách dễ hiểu, chiến lược STP tập trung vào việc nghiên cứu và xác định các phân đoạn thị trường có tiềm năng phát triển. Dựa trên mức độ hấp dẫn của từng phân đoạn, doanh nghiệp sẽ đưa ra chiến lược định vị và marketing mix riêng biệt, từ đó tối ưu hóa khả năng tiếp cận khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Mr.Tony Dzung đã từng đề cập về STP như sau: "Chiến lược STP không chỉ là công cụ phân tích thị trường, mà là kim chỉ nam giúp doanh nghiệp đi đúng hướng, tối ưu nguồn lực và chinh phục lòng tin của khách hàng mục tiêu."

2. Các yếu tố trong mô hình STP là gì?

Mô hình STP bao gồm ba yếu tố chính: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. Mỗi yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả, giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng, xác định hướng đi phù hợp và tạo nên lợi thế cạnh tranh.

2.1. Phân đoạn thị trường - Segmentation

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn có đặc điểm chung nhằm hiểu rõ hơn về khách hàng và nhu cầu của họ. Mỗi phân khúc thị trường sẽ bao gồm những khách hàng có hành vi mua sắm, động cơ, hoặc nhu cầu tương đồng. Việc phân đoạn giúp doanh nghiệp dễ dàng triển khai các chiến lược marketing chuyên biệt cho từng phân khúc, nâng cao hiệu quả tiếp thị và khả năng cạnh tranh.

Doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu chí khác nhau tùy vào loại hình khách hàng mà họ hướng đến. Hai nhóm thị trường phổ biến nhất là thị trường tiêu dùng (B2C) và thị trường tổ chức (B2B). Mỗi nhóm có các yếu tố phân đoạn riêng biệt, phù hợp với đặc điểm khách hàng của từng loại thị trường.

Thị trường tiêu dùng tập trung vào các khách hàng cá nhân và hộ gia đình. Doanh nghiệp có thể áp dụng các tiêu chí sau để phân đoạn thị trường người tiêu dùng:

Thị trường tổ chức bao gồm các doanh nghiệp, cơ quan nhà nước hoặc tổ chức phi lợi nhuận. Các doanh nghiệp hoạt động trong thị trường này thường theo mô hình B2B (Business to Business). Phân đoạn thị trường tổ chức có thể dựa vào các tiêu chí dưới đây:

Sau khi phân đoạn thị trường, doanh nghiệp cần đánh giá tính khả thi của các phân khúc để lựa chọn đối tượng mục tiêu phù hợp theo các tiêu chí sau:

• Tính đo lường được (Measurability): Doanh nghiệp cần xác định rõ ràng kích cỡ của phân khúc, bao gồm số lượng khách hàng, nhu cầu, sức mua và lợi nhuận tiềm năng. Phân khúc cần được đo lường thông qua dữ liệu cụ thể như báo cáo thị trường hoặc khảo sát khách hàng.
• Tính khả năng tiếp cận (Accessibility): Doanh nghiệp phải đảm bảo có thể tiếp cận được phân khúc mục tiêu bằng các kênh marketing và bán hàng hiệu quả. Các yếu tố như địa lý, phương tiện truyền thông và mức độ nhận diện thương hiệu đều cần được xem xét.
• Tính bền vững (Sustainability): Phân khúc được lựa chọn phải đủ lớn và mang lại lợi nhuận lâu dài. Nếu phân khúc không có tiềm năng phát triển hoặc dễ bị bão hòa, doanh nghiệp có thể gặp khó khăn trong việc duy trì sự tăng trưởng.
• Tính khả thi (Actionability): Doanh nghiệp cần có đủ nguồn lực và lợi thế cạnh tranh để phục vụ phân khúc mục tiêu. Nếu doanh nghiệp không thể đáp ứng nhu cầu khách hàng hoặc cạnh tranh với các đối thủ lớn trong phân khúc, chiến lược marketing sẽ khó đạt được thành công.

Ví dụ: Rolex nhắm đến phân khúc khách hàng cao cấp với đặc điểm rõ ràng. Về nhân khẩu học, thương hiệu tập trung vào những người có thu nhập cao, thường là doanh nhân, nhà sưu tầm, hoặc người nổi tiếng, chủ yếu trong độ tuổi 30-60. Về tâm lý, khách hàng của Rolex đề cao sự đẳng cấp, chất lượng thủ công tinh xảo và giá trị biểu tượng của đồng hồ. Về hành vi, họ sẵn sàng chi trả số tiền lớn để sở hữu sản phẩm thể hiện địa vị và thành công, đồng thời có xu hướng trung thành với thương hiệu.

2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu - Targeting

Sau khi nghiên cứu và phân đoạn thị trường, bước tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp với nguồn lực và chiến lược phát triển của doanh nghiệp. 

Việc lựa chọn đúng thị trường mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp đề ra các chiến lược marketing hiệu quả và đạt được kết quả kinh doanh tối ưu. Không nhất thiết phải là phân khúc lớn nhất, đôi khi những thị trường ngách nhỏ nhưng ít cạnh tranh lại mang lại cơ hội lớn hơn, đặc biệt đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Chiến lược Targeting hướng tới việc tìm ra nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ tốt nhất. Nhóm khách hàng lý tưởng là nhóm mà sản phẩm của doanh nghiệp đáp ứng tốt nhu cầu cấp bách, mang lại giá trị vòng đời khách hàng cao (Customer Lifetime Value - CLV), dễ chốt đơn và cho phép doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh vượt trội.

Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể áp dụng các phương pháp khác nhau. Dưới đây là bảng mô tả chi tiết năm phương pháp phổ biến cùng với ưu điểm và nhược điểm của từng phương pháp: 

Ví dụ: Apple tập trung vào phân khúc khách hàng cao cấp, những người sẵn sàng chi trả nhiều hơn để sở hữu sản phẩm công nghệ có thiết kế sang trọng và tính năng vượt trội. Phân khúc này bao gồm các doanh nhân, những người đam mê công nghệ cao cấp. Như vậy, Apple đang sử dụng phương pháp chuyên môn hóa tuyển chọn để lựa chọn thị trường mục tiêu.

2.3. Định vị - Positioning

Định vị thị trường là cách doanh nghiệp xác định vị trí của sản phẩm trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Đây là bước cuối cùng nhưng quan trọng nhất trong chiến lược STP, bởi thương hiệu có được khách hàng ghi nhớ và tin tưởng hay không phụ thuộc hoàn toàn vào cách doanh nghiệp định vị sản phẩm của mình. Định vị hiệu quả giúp sản phẩm tạo được dấu ấn riêng, vượt qua sự cạnh tranh và duy trì chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng.

Một định vị thành công không chỉ giúp doanh nghiệp xác định rõ giá trị cốt lõi mà còn phải tạo ra sự khác biệt so với đối thủ. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, sự khác biệt là yếu tố then chốt để định vị thương hiệu thành công. Sản phẩm của doanh nghiệp cần trả lời được câu hỏi: 

• Điều gì khiến sản phẩm này khác biệt so với đối thủ cạnh tranh?
• Sản phẩm này giải quyết được vấn đề gì mà các sản phẩm khác không làm được?

Để lý giải cho việc tại sao doanh nghiệp cần trả lời những câu hỏi trên, Mr.Tony Dzung đã chia sẻ rằng: “USP (Unique Selling Point) – điểm độc nhất của sản phẩm – chính là nền tảng để định vị sản phẩm mạnh mẽ trên thị trường. Định vị thị trường không chỉ là việc tạo ra sự khác biệt, mà còn là nghệ thuật chiếm lĩnh tâm trí khách hàng bằng giá trị mà đối thủ không thể thay thế.” 

Sau khi đã xác định rõ USP, doanh nghiệp cần tập trung toàn lực để truyền tải thông điệp định vị này qua mọi hoạt động marketing. 

Doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều phương pháp khác nhau để định vị sản phẩm một cách hiệu quả. Dưới đây là các phương pháp định vị phổ biến, giúp doanh nghiệp lựa chọn chiến lược phù hợp với sản phẩm và thị trường mục tiêu.

• Định vị dựa trên mức giá và chất lượng: Định vị sản phẩm thông qua mối tương quan giữa giá cả và chất lượng sản phẩm.
• Định vị dựa trên tính năng hoặc lợi ích: Nhấn mạnh vào các tính năng nổi bật hoặc lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng.
• Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu: Tập trung phục vụ một nhóm khách hàng cụ thể, đáp ứng đúng nhu cầu riêng biệt của họ.
• Định vị theo sự khác biệt với đối thủ: So sánh trực tiếp và nhấn mạnh vào các điểm vượt trội so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Ví dụ: USP của Dookki là mô hình buffet lẩu Tokbokki ăn không giới hạn với giá cố định, cho phép khách hàng tự pha chế nước sốt và chọn topping theo ý thích. Sự khác biệt này giúp Dookki tạo trải nghiệm ẩm thực độc đáo, thu hút giới trẻ yêu thích văn hóa Hàn Quốc, đồng thời khẳng định vị thế riêng trong phân khúc buffet.

3. Vai trò của chiến lược STP trong marketing

Chiến lược STP đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả marketing, tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp. 

• Khai thác thị trường hiệu quả giúp phát huy lợi thế cạnh tranh: Phân đoạn, lựa chọn và định vị thị trường giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng tiềm năng, từ đó tập trung vào các phân khúc phù hợp nhất. Từ đó, doanh nghiệp có thể sử dụng nguồn lực hiệu quả để phát huy thế mạnh, đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng và cạnh tranh vượt trội so với đối thủ.

• Nâng cao lòng trung thành của khách hàng: Khi doanh nghiệp định vị đúng và mang đến giá trị khác biệt, khách hàng sẽ cảm nhận được sự thấu hiểu và quan tâm đến nhu cầu cá nhân của họ. 
• Tối ưu ngân sách marketing: Chiến lược STP giúp doanh nghiệp tập trung vào các phân khúc thị trường tiềm năng nhất, giảm thiểu chi phí tiếp thị cho những đối tượng không liên quan. 

4. Các bước xây dựng và thực hiện chiến lược STP hiệu quả

Xây dựng một chiến lược STP hiệu quả đòi hỏi doanh nghiệp phải tuân thủ quy trình rõ ràng và khoa học. Dưới đây là các bước cụ thể giúp doanh nghiệp triển khai và thực hiện chiến lược STP một cách hiệu quả.

4.1. Nghiên cứu thị trường

Doanh nghiệp chỉ có thể thành công khi hiểu rõ thị trường mục tiêu, bao gồm nhu cầu, đặc điểm và quy mô thị trường trước khi quyết định xâm nhập. Thông qua đo lường quy mô thị trường, doanh nghiệp sẽ có cái nhìn toàn diện về cơ hội phát triển cũng như rủi ro tiềm ẩn. Để có cái nhìn toàn diện, nghiên cứu thị trường cần tập trung vào các khía cạnh sau:

• Quy mô/dung lượng thị trường: Xác định tổng giá trị thị trường, tốc độ tăng trưởng, số lượng khách hàng tiềm năng.
• Nhu cầu của khách hàng: Phân tích mong muốn, hành vi mua hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua.
• Xu hướng hiện nay: Đánh giá sự thay đổi về công nghệ, hành vi tiêu dùng, chính sách ảnh hưởng đến thị trường.
• Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Xác định đối thủ chính, chiến lược của họ và lợi thế cạnh tranh.

4.2. Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp chia nhỏ khách hàng tiềm năng thành các nhóm dựa trên những đặc điểm tương đồng về nhu cầu, hành vi và sở thích. 

Bước này cho phép doanh nghiệp cá nhân hóa thông điệp và xây dựng các chiến lược marketing phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể, từ đó gia tăng hiệu quả tiếp cận và tối ưu hóa việc sử dụng nguồn lực. Thay vì phải trải rộng tài nguyên cho toàn bộ thị trường, doanh nghiệp có thể tập trung vào các phân đoạn có tiềm năng cao nhất.

Doanh nghiệp có thể tham khảo quy trình phân đoạn thị trường sau đây của Mr.Tony Dzung:

• Phân chia khách hàng theo các tiêu chí cụ thể: Khách hàng có thể được phân đoạn dựa trên các tiêu chí như địa lý (quốc gia, khu vực), nhân khẩu học (tuổi tác, giới tính, thu nhập), tâm lý học (lối sống, giá trị cá nhân) và hành vi tiêu dùng (tần suất mua hàng, lợi ích tìm kiếm).
• Thu thập và phân tích dữ liệu: Doanh nghiệp cần tiến hành khảo sát hoặc phân tích dữ liệu hiện có để nhận diện các nhóm khách hàng có đặc điểm tương đồng. 
• Tạo hồ sơ khách hàng (Customer Persona): Dựa trên dữ liệu thu thập, doanh nghiệp xây dựng hồ sơ khách hàng đại diện cho mỗi phân đoạn. Hồ sơ này bao gồm các thông tin như sở thích, hành vi mua sắm, mối quan tâm và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
• Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: Tìm hiểu kỹ các yếu tố tác động như giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu hoặc sự tiện lợi để đưa ra các chiến lược marketing đúng trọng tâm cho từng phân đoạn.
• Liên tục đánh giá và cập nhật: Thị trường và hành vi khách hàng luôn thay đổi, do đó, doanh nghiệp cần liên tục đánh giá lại các phân đoạn và điều chỉnh chiến lược theo thời gian nhằm duy trì tính hiệu quả.

4.3. Lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu

Sau khi hoàn tất việc phân đoạn thị trường, doanh nghiệp cần tiến hành lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu để tập trung phát triển. Đây là một trong những bước quan trọng nhất của chiến lược STP, đòi hỏi sự cân nhắc cẩn thận giữa nhiều yếu tố như quy mô, tiềm năng tăng trưởng, mức độ cạnh tranh và khả năng phục vụ của doanh nghiệp.

Không phải phân khúc lớn nhất luôn là sự lựa chọn tốt nhất, đặc biệt với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Thay vào đó, doanh nghiệp nên đánh giá phân khúc dựa trên sự phù hợp với năng lực nội tại, sản phẩm và lợi thế cạnh tranh. Một phân khúc tiềm năng thường có các đặc điểm sau: nhu cầu rõ ràng, khả năng sinh lợi cao, ít cạnh tranh hoặc cơ hội thị trường chưa được khai thác triệt để.

4.4. Phân tích đoạn thị trường mục tiêu đã chọn

Sau khi lựa chọn được phân khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần tiến hành phân tích chi tiết tình hình cạnh tranh trong phân khúc đó. Mục tiêu của bước này là xác định các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến khả năng thành công của doanh nghiệp. Việc “thăm dò” đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp giúp doanh nghiệp nhận diện rõ lợi thế và thách thức trên thị trường, từ đó đưa ra các quyết định chiến lược phù hợp.

Một công cụ phổ biến trong phân tích đoạn thị trường là mô hình SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Ngoài ra, doanh nghiệp cần phân tích hành vi, nhu cầu và mức độ mong đợi của khách hàng trong phân khúc mục tiêu. Doanh nghiệp nhờ đó sẽ hiểu rõ hơn về động cơ mua hàng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng.

Kết quả của quá trình phân tích sẽ là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị, tập trung phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu và tận dụng cơ hội trên thị trường. Qua đó, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa hoạt động kinh doanh, nâng cao khả năng chuyển đổi khách hàng và tăng trưởng bền vững.

4.5. Định vị thị trường

Để chiếm lĩnh thị phần lớn nhất và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững, doanh nghiệp cần tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu rõ nét và nhất quán trong tâm trí người tiêu dùng. Một chiến lược định vị hiệu quả giúp sản phẩm nổi bật giữa các đối thủ, tăng cường khả năng nhận diện và gia tăng sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu.

Trong quá trình định vị thị trường, doanh nghiệp cần xác định rõ cách thức tạo ra sự khác biệt, làm nổi bật những giá trị mà sản phẩm/dịch vụ mang lại. Doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp mà Mr.Tony Dzung đã chia sẻ ở phần 2.3 để lựa chọn được chiến lược phù hợp với sản phẩm và thương hiệu.

4.6. Lập chiến lược Marketing mix

Bước cuối cùng trong quy trình triển khai chiến lược marketing theo mô hình STP là xây dựng chiến lược Marketing mix dựa trên 4 yếu tố cốt lõi (4P): Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Vị trí (Place) và Quảng bá (Promotion). Sự kết hợp hiệu quả giữa các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu, nâng cao vị thế cạnh tranh và tối đa hóa lợi nhuận.

• Product – Sản phẩm: Đây là yếu tố quan trọng nhất, bao gồm các khía cạnh như chất lượng, tính năng, thiết kế, dịch vụ hỗ trợ và lợi ích mà sản phẩm mang lại. 
• Price – Giá cả: Doanh nghiệp cần định giá dựa trên giá trị sản phẩm, khả năng chi trả của khách hàng và mức giá của đối thủ. Các hình thức giá bao gồm giá niêm yết, khuyến mãi, giảm giá hoặc tùy chọn thanh toán linh hoạt. 
• Place – Vị trí: Vị trí phân phối ảnh hưởng lớn đến khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp cần lựa chọn các kênh phân phối phù hợp như thương mại điện tử, cửa hàng bán lẻ, đại lý hoặc đối tác phân phối. 
• Promotion – Quảng bá: Quảng bá sản phẩm bao gồm tất cả các hoạt động tiếp thị nhằm đưa sản phẩm đến gần hơn với khách hàng. Các hình thức quảng bá phổ biến gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, tiếp thị truyền miệng và sử dụng người ảnh hưởng. 

5. Bài học về xây dựng chiến lược STP từ Apple

Apple là một trong những thương hiệu thành công nhất thế giới trong việc áp dụng chiến lược STP. Bằng cách phân đoạn thị trường một cách khoa học, lựa chọn đúng phân khúc mục tiêu và định vị thương hiệu rõ ràng, Apple đã khẳng định vị thế dẫn đầu trong ngành công nghệ cao cấp.

Apple phân đoạn thị trường theo nhiều tiêu chí khác nhau như nhân khẩu học, địa lý, tâm lý học và hành vi tiêu dùng. Các phân đoạn quan trọng mà Apple hướng đến bao gồm:

• Nhân khẩu học: Khách hàng có thu nhập trung đến cao, thường là doanh nhân, người làm việc trong ngành sáng tạo, giới trẻ yêu thích công nghệ hiện đại.
• Tâm lý học: Những người coi trọng thiết kế, sự sáng tạo, tính thẩm mỹ và trải nghiệm sản phẩm cao cấp.
• Hành vi tiêu dùng: Nhóm khách hàng sẵn sàng chi trả cao cho sản phẩm công nghệ mang lại giá trị vượt trội về hiệu suất, tính năng và thương hiệu.

Apple áp dụng phương pháp chuyên môn hóa tuyển chọn, nghĩa là chọn lọc một vài phân khúc khách hàng cao cấp có tiềm năng sinh lợi lớn. Thay vì phục vụ toàn bộ thị trường, Apple tập trung nguồn lực vào các phân khúc mà họ có thể đáp ứng vượt trội, như khách hàng trung thành với thương hiệu và khách hàng đòi hỏi sự đổi mới công nghệ liên tục.

Quyết định này giúp Apple duy trì giá trị thương hiệu và lợi nhuận cao nhờ vào các sản phẩm chất lượng hàng đầu như iPhone, MacBook và Apple Watch. Sự tập trung vào phân khúc cao cấp cũng cho phép Apple tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

USP (Unique Selling Point) của Apple nằm ở sự kết hợp giữa thiết kế tinh tế, công nghệ đột phá và trải nghiệm người dùng xuất sắc. Apple định vị mình là thương hiệu mang lại sự khác biệt không chỉ qua sản phẩm mà còn qua hệ sinh thái toàn diện như iCloud, App Store và các dịch vụ đi kèm.

Apple áp dụng nhiều phương pháp định vị thị trường để củng cố thương hiệu, bao gồm:

• Định vị dựa trên người tiêu dùng: Sản phẩm của Apple được thiết kế để đáp ứng mong muốn về sự đơn giản, sang trọng và tính thẩm mỹ.
• Định vị dựa trên giá: Apple định giá sản phẩm cao hơn so với phần lớn đối thủ, tạo cảm giác sang trọng và đẳng cấp. Tuy nhiên, mức giá này được cân bằng bởi giá trị mà sản phẩm mang lại.
• Định vị dựa trên lợi ích: Apple nhấn mạnh những lợi ích vượt trội như hiệu suất mạnh mẽ, tích hợp công nghệ tiên tiến và khả năng bảo mật cao.

Nhờ chiến lược định vị rõ ràng, Apple không chỉ thu hút khách hàng trung thành mà còn xây dựng được hình ảnh thương hiệu toàn cầu, trở thành biểu tượng của sự sáng tạo và đẳng cấp trong ngành công nghệ.

Chiến lược STP (Segmentation, Targeting, Positioning) là công cụ không thể thiếu trong marketing hiện đại. Qua bài viết này, Mr.Tony Dzung hy vọng các chủ doanh nghiệp/marketers có cái nhìn tổng quan về STP là gì, các yếu tố trong mô hình STP và các xây dựng chiến lược STP để mang lại hiệu quả tối ưu cho marketing trong doanh nghiệp.