• Starbucks là công ty cà phê lớn nhất trên thế giới, nổi tiếng với phong cách và trải nghiệm riêng chưa từng có cho khách hàng của mình. Starbucks đã không ngừng phát triển kể từ ngày được thành lập, biến cái tên trở thành một phong cách sống và một thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới. Cho đến ngày nay, Starbucks có hơn 16.800 quán cà phê tại hơn 50 quốc gia. Tuy nhiên, kể từ khi đặt chân đến Việt Nam vào năm 2013, starbucks đã phải vật lộn để có thể phát triển, hay thậm chí là trụ vững. Điều gì sai trong chiến lược marketing 4P của Starbucks tại Việt Nam?

P1: Product - Chiến lược Sản phẩm

Chiến lược marketing 4P của Starbucks tại Việt Nam dựa vào cà phê làm sản phẩm chính. Thực đơn của Starbucks bao gồm cà phê rang xay từ hạt robusta, được tiếp thị với hy vọng sẽ hấp dẫn thị trường Việt Nam vốn sành cà phê. Tuy nhiên, người Việt Nam quen uống cà phê từ hạt arabica có vị chát hơn, pha đặc hơn và mạnh hơn rất nhiều, vì thế nên cà phê của Starbucks không hề được ưa chuộng. Bên cạnh cà phê truyền thống còn có espresso, latte, cà phê decaf… tuy nhiên những lựa chọn này đều không vừa ý người Việt Nam - vốn quen với cà phê arabica đậm - và không thể cạnh tranh với các biến thể cà phê ở Việt Nam như cà phê trứng, bạc xỉu hay cà phê cốt dừa. Vì thế, việc lựa chọn sản phẩm trong chiến lược marketing 4P của Starbucks tại Việt Nam bước đầu đã thất bại hoàn toàn.

Bên cạnh cà phê, Starbucks còn kinh doanh rất nhiều các thể loại đồ uống từ sữa lắc cho đến đá xay, cùng với bánh ngọt và đồ ăn vặt khác. Tuy nhiên, ở Việt Nam không thiếu những quán cà phê với những món tương tự, thậm chí còn vừa khẩu vị người Việt Nam hơn (bởi Starbucks vẫn giữ công thức sử dụng cho các nước phương Tây), thế nên những mặt hàng này không đủ nổi trội và hấp dẫn để thu hút khách Việt Nam. Starbucks cũng cung cấp đồ uống có thể tái sử dụng thân thiện với môi trường - nhưng những sản phẩm như thế rất dễ kiếm được ở bất cứ khu chợ nào ở Việt Nam, tuy chất lượng không phải là nhất nhưng giá lại rất vừa túi tiền. Đây là thất bại tiếp theo trong chiến lược sản phẩm của chiến lược marketing 4P của Starbucks ở Việt Nam.

P2: Price - Chiến lược Định giá

Chiến lược định giá trong chiến lược marketing 4P của Starbucks tại Việt Nam cũng như trên toàn thế giới là khá đơn giản: Giá cao, chất lượng cao. Starbucks đặt ra chiến lược định giá này với niềm tin rằng khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho những sản phẩm có chất lượng cao hơn. Trên lý thuyết, chiến lược định giá này rất đúng và áp dụng được trong phần lớn mọi trường hợp. Nhưng chiến lược giá này là lý do chính Starbucks thất bại ở Việt Nam. Bởi những mặt hàng chính mà Starbucks quảng bá ở thị trường Việt Nam - đặc biệt là cà phê - lại không hợp khẩu vị và thị hiếu người tiêu dùng, nên người tiêu dùng không coi Starbucks là đồ “chất lượng cao”, mà chỉ là một xa xỉ phẩm không cần thiết, vừa không vừa miệng vừa có giá trên trời - hoàn toàn không có lý do gì để bỏ hầu bao. Chiến lược định giá không phù hợp với thị trường là lý do lớn nhất khiến chiến lược marketing 4P của Starbucks tại Việt Nam thất bại.

P3: Place - Chiến lược Phân phối

Chiến lược phân phối là một chiến lược khá quan trọng trong chuỗi chiến lược marketing 4P của Starbucks tại Việt Nam. Bởi không có quá nhiều khách hàng, nên số lượng Starbucks ở Việt Nam thực ra rất ít, chỉ tập trung ở những thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh. Các cửa hàng Starbucks thường nằm ở những vị trí rất trung tâm và đắc địa, với lưu lượng người qua lại nhiều - qua đó thu hút một phần không nhỏ khách hàng phương Tây đi du lịch Việt Nam và muốn tìm một thứ gì đó quen thuộc; cùng với một lượng kha khá khách hàng là các bạn trẻ đi chơi và tụ tập. Starbucks cũng có dịch vụ đặt đồ uống qua app trước và mua đem đi, tuy nhiên dịch vụ này cũng không quá đặc biệt bởi hầu hết các quán cà phê ở Việt Nam đã có dịch vụ đó. Chiến lược phân phối trong chiến lược marketing 4P của Starbucks tại Việt Nam thực ra có đem lại tác dụng cùng một lượng khách hàng nhất định, tuy nhiên không hề có sự đột phá.

P4: Promotion - Chiến lược Quảng bá

Một phần không nhỏ trong thất bại của Starbucks nằm ở mảng quảng bá của chiến lược marketing 4P của Starbucks ở Việt Nam. Starbucks quảng bá thương hiệu mình dựa vào chính những điểm yếu trên thị trường Việt Nam, đó là thức uống khác biệt - thứ mà hoàn toàn không hợp khẩu vị với người Việt Nam; và sự “sang trọng” - điều mà người Việt Nam cho là thừa thãi và không đáng tiền. Ngoài ra, sự hiện diện của Starbucks trên Facebook, Instagram hay Pinterest lại không có quá nhiều tương tác với người dùng, mà chỉ chủ yếu đăng tải những quảng cáo và khuyến mại không đánh được vào cảm xúc người tiêu dùng, vì thế không có hiệu quả cao.

Starbucks đã chọn sai thị trường khi đi vào Việt Nam - nơi mà người dân vô cùng tự hào với hương vị cà phê truyền thống. Sự thất bại lớn nhất trong chiến lược marketing 4P của Starbucks ở Việt Nam đó là sự không thích nghi - Starbucks áp dụng y nguyên chiến dịch marketing vốn đã thành công ở thị trường phương Tây vào Việt Nam mà không có thay đổi phù hợp với thị trường Việt Nam khó tính.

Trên đây là một vài lý do dẫn đến sự thất bại của Starbucks tại Việt Nam. Nếu muốn tìm hiểu thêm về marketing và các chiến lược marketing, hãy tham khảo khóa học của Tony Dzung nhé.